音樂 NFT 發行的粉絲情緒分析

摘要：為了全面客觀地了解粉絲對於音樂 NFT 的情緒，我們將推特上的粉絲於 2020 年 10 月至 2021 年 11 月期間對於數百個音樂 NFT 專案的反應繪製成圖表。至於哪些社群媒體執行溝通策略對於音樂 NFT 專案有用，產業裡有普遍的認知，我們也對其做了壓力測試。結果證明，如果藝人想要解決粉絲對於 NFT 的顧慮、正面影響粉絲情緒，那麼推特並不是最有效的平台。我們也發現推特的數據還是不能全面勾勒出粉絲的音樂 NFT 體驗，從長期導入的角度來看更是如此。

過去的兩個月裡，Water & Music 社群針對音樂與 Web3 的現狀，完成了一份共同研究報告，報告共有五個部份，你正在閱讀的是第五部份。我們會於文末列出在這項 Web3 粉絲導入實踐研究過程中參與的貢獻者，並依分工類型排序。想了解這份報告發表的最新動態及完整的社群貢獻者名單，請上 stream.waterandmusic.com。

你可以在這裡閱讀我們之前的文章：

1. 音樂 NFT 能夠再現 PFP 風潮嗎？
2. 從數位到真實世界，定義音樂 NFT 的所有權
3. 寫給藝人的音樂 Web3 工具現況
4. 頭條幕後：引導音樂粉絲進入 Web3 的策略分析

僅僅去年一整年，藝人們就已經成功透過音樂 NFT 募得相當驚人的資金，部份業內人士看好它能打造未來的創意商機。即使如此，NFT 仍然飽受爭議。除了業內人士，音樂粉絲也對音樂 NFT 褒貶不一，他們主要在意的問題有：NFT 不利於環境永續、是有錢人才有資格玩的遊戲、以及 NFT 是「割韭菜」的金融騙局。

藝人的成功往往離不開粉絲各方面的消費支持，因此我們有必要了解他們對於這種新興媒介的背後態度和反應。原因很簡單：粉絲情緒會大大影響藝人所做的選擇。不論心理上或財務上，許多名人的整個生計和自我認知完全與粉絲的回饋綁在一起。因此也不難理解，對於一項 NFT 專案的負面反應影響的不只是個別藝人，還關係到其他消費者和藝人對於這一新趨勢的看法。

光是 2021 年，我們就看到數起藝人 NFT 策略受到粉絲負面反應影響的例子。深受粉絲喜愛的音樂人雅各柯里耶（Jacob Collier）和 K-Pop 男團 A.C.E. 均已撤回了所有的 NFT 發行，其中一大原因是粉絲擔心區塊鏈技術會對環境造成負面影響。數位音樂經銷商 Distrokid 的「Sellouts」NFT 也遭受類似的反彈聲浪，而藝人酷娃恰莉（Charli XCX）、國際刑警樂團（Interpol）、起笑蛙（Crazy Frog）、方法人（Method Man）、速可達硬漢（A$AP Rocky）等人的 NFT 銷量都十分慘淡。此後，許多藝人會在行銷文案中完全避免使用「NFT」一詞，改為使用「收藏品」或「數位藝術品」等詞代替。

鑑於當前這種現象，我們希望可以全面且客觀地了解音樂 NFT 產業的粉絲情緒狀況。為此，我們將推特上的粉絲於 2020 年 10 月至 2021 年 11 月期間對於數百個音樂 NFT 專案的反應繪製成圖表。這項分析目的在於勾勒出粉絲對於 NFT 的情緒概況、研究這些情緒如何隨著時間產生變化、找出引發正面及負面反應的潛在規律。這篇文章採用大規模的量化數據分析，而我們另一篇關於粉絲導入策略的文章則採用深度調研和案例研究進行質化分析，兩者可互相參照閱讀。

研究方法

我們選擇推特作為繪製粉絲情緒圖表的主要數據來源。推特不只是一個數以千萬計的藝人和粉絲使用的大型社群網路，也是 Web3 原生的意見領袖和狂熱份子熱烈交流的地方。因此，若要精準掌握粉絲對於音樂 NFT 的情緒，這裡是取得大量數據的不二之選。

Water & Music 社群一開始先收集了 200 多則宣佈音樂 NFT 發行的推文數據。數據內容主要集中在電子音樂領域（大約佔了名單的 75%），另外也涵蓋了嘻哈、K-Pop 和搖滾其他音樂類型。每一則 NFT 發行的推文，我們也收集了所有的回覆和引用推文，最終的數據累計達 6,000 則推文。

我們將這些推文全部統整起來，並為每項 NFT 專案發行製作兩項描述用參數。

1. 正面情緒的百分比：範圍從 0 到 100，0 代表毫無正面情緒，100 代表該專案獲得的全為正面情緒。為此，我們採用了專為分析推特情緒的資料庫分析推文文本，將每則推文標記為正面或負面情緒。我們再歸納每一則 NFT 發行推文衍生出的引用或回覆推文中正面情緒的佔比、推導出一個情緒值。

2. 互動次數：NFT 發行的原始推文和所有後續的回覆和引用推文所收到的喜歡和轉推總數。

有了這些 NFT 發行的數據點，我們就能夠繪製圖表。最初的版本如下圖：

圖中每一點都代表一項 NFT 發行。橫軸代表發行的公告日，縱軸代表帶有正面情緒的互動百分比。每一點的大小表示推特上的整體參與度，顏色則對應音樂分析工具「排行指標（Chartmetric）記錄的藝人音樂類型。

我們也透過媒體與社群觀測平台「融水」（Meltwater）取得用戶輪廓與線上行為數據，作為本次研究的補充資料。我們篩選出 8 項知名的 NFT 專案，透過該平台仔細研究其參與度和整體市場反應。我們希望從這些案例中，找出 NFT 發行公告是否存在影響粉絲情緒的因素。

研究結果

我們從圖表中觀察到的第一件事，是 NFT 發行的時間主要集中在 2021 年 2 月到 3 月之間。接著發行量驟減，長達約六個月的時間；到了 10 月突然又再好轉。這個走勢符合一般認知在 2021 年初爆發的「NFT 潮」及夏天的「加密市場寒冬」，我們今年稍早的報告中就指出音樂 NFT 在第二季的銷售量僅剩第一季的 10%。

粉絲情緒值分佈範圍相當廣，多數則集中在中間或略微正面之間。這與 2021 年初第一波高檔和近幾個月的反彈趨勢大致吻合，但與我們最初的假設有些出入。我們以為負面情緒的佔比會更大，尤其應該反映較大的藝人專案在。

我們從音樂類型來看看。在這份數據裡，電子音樂的數量最多、也是音樂 NFT 整體銷售最好的，它的走向也符合整體的趨勢，大部份情緒介於中間到略為正面之間。

嘻哈音樂的粉絲情緒則再更正面一點，不過這個類型在過去幾個月只有零星幾項專案發行。

參與度與粉絲情緒的關聯分析

我們起初憑直覺認為，藝人的粉絲群如果小而集中，那麼整體參與數字不會太高，但粉絲的反應可能會比較好。我們的假設是，如果一位藝人的粉絲又多、組成又鬆散、對於 NFT 的了解不多，那麼他發行的 NFT 專案可能會接收到較多的負面情緒。反之，我們認為專精經營小眾市場的藝人較有能力將粉絲導入 Web3，並且有較完整的論述使其 NFT 發行真正對他們的創意工作發揮效用。

然而，我們的研究結果顯示以上假設並不成立。根據 NFT 專案的參與度，我們分為等分的三大類，即十分活躍、普通活躍、十分不活躍。在下圖中，我們根據粉絲情緒分佈比較這三大類，橫軸代表正面情緒百分數，縱軸則代表該情緒值的出現概率。

我們發現，三種參與度等級所對應的粉絲情緒分佈趨勢十分相近。換言之，NFT 專案的粉絲互動程度與粉絲情緒的正面程度之間的關聯度不大。也就是說，我們現有的數據無法有效驗證「由小眾藝人發行的 NFT 評價更高」的假設。

需要注意的是，這項推論假定整體互動程度與受眾規模成正比。換句話說，我們預設當藝人的粉絲愈多，他們的 NFT 發行公告推文及後續的回覆引用會收到更多的喜歡和轉推。但事實可能不是這樣。如果藝人的粉絲群小但發展成熟，那麼參與度可能偏高；如果粉絲群大但組成鬆散，參與度可能相對偏低。儘管分析結果顯示 NFT 在推特上公告的整體參與度無法作為衡量情緒的有效指標，但由於依照受眾規模的分類方式並不精準，我們無法正確評估受眾規模與 NFT 專案成功率之間的關係。

解決粉絲疑慮也難以產生正面情緒

在本合作報告的粉絲導入篇中，我們為了理解粉絲對於 Web3 的最大疑慮，依據藝人在導入策略解決這些疑慮的能力高低，劃分為四個部份。

研究顯示，環境影響和高昂財務支出是粉絲反應最多的問題，還不熟悉 Web3 的粉絲尤其關心這兩件事。有趣的是，這樣的結果與我們收集到的推特數據吻合。如果我們把數據分為正面情緒（正面回饋佔比 50% 以上）和負面情緒兩種類別，並抽出粉絲在推特互動中最常使用的 30 個關鍵詞，「環境」與「金錢」在當中位居前茅，此外則是許多的不雅字眼。

可惜的是，這兩項正是藝人最無能為力自己解決的問題。它們背後牽涉到區塊鏈網路整體的侷限，藝人不該為此負責。

情緒分析結果也顯示，即使藝人真的在推文或新聞稿中嘗試表達他們對於環境影響和財務成本問題的關切，也難以讓粉絲產生正面情緒，甚至還可能反過來怪罪藝人沒有能力解決這些問題。

為了補足上述粉絲顧慮的質化研究內容，我們仔細瀏覽數據集中所有 NFT 的官方公告推文和網頁，找出提及慈善或環保相關的內容。

從我們手中的數據看來，NFT 專案提及慈善目的並不影響粉絲情緒整體走向，如下圖所示。事實上，甚至有幾個 NFT 專案的負面情緒比例偏多。歌手酷娃恰莉（Charli XCX）於 2021 年 3 月在「基地」（Foundation）平台上發行的專案即為一例，其部份收入捐給了非營利組織「女孩玩節拍」（Girls Make Beats）。這種粉絲情緒走向基本上與整個音樂產業（以及我們 Water & Music 社群）的看法吻合，在 NFT 發行加入慈善元素不足以減少粉絲對於這項全新發行形式的各種顧慮，當然也無法降低加密領域新手必然遇到的財務與技術門檻。

我們註記了提及環保意識或碳中和倡議的 NFT 發行專案，它們的正面情緒平均值略高於整體趨勢（如下圖），但由於我們的數據中極少有人提及碳中和，無法確知這樣的結果在統計上是否有意義。此外，在行銷時過於強調 NFT 的永續性可能反而導致永續性成為該發行的唯一重點用途，真正的粉絲體驗遭到埋沒，這和前面討論慈善時的狀況相去無幾。正如我們在粉絲導入篇所述，大部份 NFT 發行專案的推文和新聞稿側重呈現的環境關懷資訊，反而掩蓋了粉絲在進入 Web3 時可能面對的其他外部因素和門檻。舉例來說，他們需要在主網路上購買以太幣、將其轉移到低成本的次級鏈如馬蹄鏈（Polygon）或特所思鏈（Tezos），才能購買「碳中和」的 NFT。

粉絲背景對於情緒走勢的重要性

如果想要全面了解 NFT 專案的粉絲情緒狀況，就需要從粉絲的角度分析其中相互拉扯的因素。換言之，上述大部份圖表是藝人由上而下的視角來衡量粉絲反應，尤其是那些與碳中和、慈善相關的倡議內容。然而，為了使這些數據能促成後續行動，我們還需要從粉絲由下而上的視角來了解他們的動機與背景，這或許能讓我們了解他們想要先公開參與 Web3 的哪些領域。

為此，我們選取了一部份今年最受歡迎、收益最高的音樂 NFT 發行專案，並使用融水平台收集其受眾的數據，包括基本個人資料、心理統計數據和興趣。我們分析後觀察到一個明顯的現象：推特上幾項高知名度的音樂 NFT 發行專案的核心受眾都是「Web3 原住民」。他們在自我介紹時經常使用「收藏家」（collector）、「加密貨幣」（crypto）、「NFT」等詞彙，並且都跟隨了多位加密圈子內的名人帳號。換句話說，他們多為狂熱的加密貨幣愛好者，而不是我們認知中「典型」的音樂粉絲。

以美國 DJ 布勞（3LAU）在 「傑作通道」（Nifty Gateway）平台上發行的「Faces」 專案為例，我們先來分析一下它的整體受眾數據（公告推文請見這裡）。我們的資料庫顯示，在粉絲情緒方面，由布勞發行的多項專案的正面情緒平均佔比高達 80%。這不需要大驚小怪，因為布勞可以說是一位「加密原生」的藝人，這可以從多方面得印印證。比如，他從很早（至少 2018 年）就開始參與區塊鏈活動、大學時主修財金，因此他可以從容地與其受眾公開討論音樂、金融、加密貨幣交集的可能性。

我們使用融水將 Faces 專案的受眾資料做成視覺圖表，如上圖所示，可以清楚看到受眾集中在較為正面或較熟悉加密領域的名詞。這些名詞包括「交易／帳戶」、「NFT 收藏家／墮落者（degen）」、「公海平台（OpenSea）／創意」、「投資人／猿猴（ape）。同樣的情況也出現在這些受眾的推特自我介紹上，有許多關鍵詞常常與加密藝術領域相關。其中「NFT」佔 29.5%，「NFTs」佔 15.0%，「收藏家」佔 10.7%，「藝術」佔 10%，「加密貨幣」佔 9.3%。

從視覺圖表的「喜好」（Affinity）區塊裡可以看到，該專案的受眾共同關注的帳戶中，最受歡迎的幾乎都與加密領域或 NFT 藝術市場有關，比如伊隆馬斯克（Elon Musk）、傑作通道、藝術家 Beeple 和 Pak。最後，數據顯示該專案的參與者中有 78.38% 是男性。就算是以偏概全也好，但以上這些要素幾乎完全符合我們對「幣圈信徒」的刻板印象，意即以男性為大宗、喜愛在社群媒體上使用加密術語，這一類人更傾向對於 NFT 專案表現正面情緒。

我們分析的另外幾項專案也顯示相同的結果，即正面情緒值與熟悉加密領域的受眾比例成正比：

• 髒鳥飛航俱樂部（Dirtybird Flight Club）：男性佔比 77.79%，自我介紹關鍵詞中「NFT」佔 21.6%、「加密貨幣」佔 13%、「NFTs」佔 9.8%、「收藏家」佔 6.0%。推文互動的正面情緒高達 85%。

• **饒舌歌手冰塊（Ice Cube）與作曲家崔維瓊斯（Trevor Jones）在 Nifty Gateway 的發行專案：**男性佔比 73.45%，自我介紹關鍵詞中「NFT」佔 20.6%、「加密貨幣」佔 11.5%、「NFTs」佔 9.1%。推文互動的正面情緒達 80%。

• 方法人的《Tical》專輯發行：男性佔比 76.66%，自我介紹關鍵詞中「NFT」佔 17.8%、「加密貨幣」佔 9.3%、「nbatopshot」佔 6.8%。推文互動的正面情緒有 60%。

反觀 2021 年 3 月由歌手怪妹（Grimes）在傑作通道發行的「WarNymph」專案（公告推文請見這裡與這裡），其受眾的反應就少了很多加密領域的內容，詳情參見下圖。這些受眾最常提及的關鍵詞有「愛」、「音樂」、「藝術」，第四名才是「加密貨幣」。這些關鍵詞只有 2% 左右的人會使用，不像布勞的 Faces 專案和髒鳥飛航俱樂部有超過 20% 的受眾在自我介紹裡提及「加密貨幣」，後者顯然有不少 Web3 原住民。此外，與上述其他 NFT 專案相比，WarNymph 的受眾男性比例較低（63%）。從視覺圖表右側也可以看到，他們談論的領域不限於加密和投資，包括「學生／科技」、「文化／政治」、「怪妹／狂粉」，呈現出較為多元的受眾輪廓。

綜合上述要素，我們推測 WarNymph 專案的參與者主要是怪妹的長期粉絲，而非所謂的「幣圈信徒」。有趣的是，分析結果顯示該專案在推特上的粉絲情緒值並沒有出現大幅下降。雖然其正面情緒佔比略低於前述的幾項 NFT 專案（比起其他專案的 80%，怪妹的專案只有 62%），但整體還是偏正面。

以這些圖表來看，我們無法判斷專案參與者中幣圈原生受眾的比例能否作為衡量正面情緒佔比的指標。不過，我們可以從這項初步分析得到一項結論，就是每位藝人的粉絲群都有獨特的樣貌。同時，我們認為如果要建立一個更全面的粉絲情緒模型，有必要再納入基本資料、興趣、關注事物等受眾數據。

研究結論

基於上述分析，我們顯然沒有太多明確答案，反而衍生更多的問題。至於哪些社群媒體執行溝通策略對於音樂 NFT 專案有用，產業裡有普遍的認知，我們也對其做了壓力測試，結果得出兩種論點：

1. 事實證明，藝人很難透過推特消除粉絲對於 NFT 的疑慮、改善粉絲情緒走向，尤其關係到環境與財務時更是如此。這可能是因為推特並非深度討論這些複雜話題的最佳平台（但這很難說）。

2. 推特數據無法完整反映粉絲對於音樂 NFT 的體驗。正如本文前言部份所述，藝人很可能因為擔心在推特上遭受負面評價，而不敢嘗試新技術。然而，負面情緒不見得代表 NFT 專案獲利不佳。以酷娃恰莉在基地上發行的專案為例，雖然引起一波粉絲反對，但最後還是賣出近 20 顆以太幣。同樣地，推特上的正面情緒也不見得就保證其 NFT 的粉絲導入能長久成功、或社群的發展體驗能多好。此外，新進藝人與知名藝人對於「成功」的定義可能大不相同，尤其談到社群媒體的參與時更是如此。

粉絲情緒最終還是要回頭看兩件事：第一，藝人與粉絲之間的關係是否穩固，這是音樂產業 Web3 專案的核心；第二，在主流氛圍下，粉絲對於 NFT 作品的接受程度如何。我們可能必須留意那些不受我們掌控的外部因素，比如區塊鏈技術的環境成本；但我們要優先處理我們能掌控的事情，比如真誠地創作、打造社群、我們的動機與重視的價值，讓這些成為發行 NFT 專案時聚焦的事情。

本文貢獻者

Alexander Flores（A、B、C、F）
Dani Balcells（A、B、D、F）
Ana Carolina Laurindo（C、F）
Brodie Conley（D、E）
Diana Gremore（B）
Raul Guerrero（B）
Henry Chatfield（C）
Cherie Hu（D）
Yung Spielburg（D）
Brandon Landowski（D）
Andres Botero（E）
Oliver Dawson（E）
Levi Downey（E）
Ivo Dimchev（E）
Sam Minkin（E）
Garrett Perez（E）
Katherine Rodgers（E）

（A）研究專案負責人（B）資料分析師（C）核心資料集貢獻者（D）作者／編輯（E）其他資料集貢獻者（F）視覺設計

本篇文章由 Water & Music 授權翻譯繁體中文版，原文請見 stream.waterandmusic.com。

翻譯：波波夫
審校：Brien John