摘要：儘管新聞常常報導 Web3 為藝人創造的巨額銷售案例、以及這項技術在未來的可能性，但若我們仔細檢查粉絲導入策略，在實踐過程中仍存在許多障礙。目前的論述與技術門檻讓 Web2 的粉絲卻步，而藝人尋求援助的管道則是 Web3 原生的小眾社群、以及違背直覺且難以規模化的策略。

過去的兩個月裡，Water & Music 社群針對音樂與 Web3 的現狀，完成了一份共同研究報告，報告共有五個部份，你正在閱讀的是第四部份。我們會於文末列出在這項 Web3 粉絲導入實踐研究過程中參與的貢獻者，並依分工類型排序。想了解這份報告發表的最新動態及完整的社群貢獻者名單，請上 stream.waterandmusic.com。

你可以在這裡閱讀我們之前的文章：

1. 音樂 NFT 能夠再現 PFP 風潮嗎？
2. 從數位到真實世界，定義音樂 NFT 的所有權
3. 寫給藝人的音樂 Web3 工具現況

音樂產業人士之間對於 Web3 專案成功與否常常有一種假設，他們認為要能夠吸引該藝人的所有粉絲、達到 Web2 的同等規模。人們很容易以為近期 NFT 的爆紅可以連帶影響到 Spotify 和 Apple Music 上的億萬主流粉絲。然而若我們把兩種類型的藝人放在一起比較，一邊是在 Web2 的頭牌藝人、發行的 NFT 卻乏人問津；另一邊則在 Web2 產業底層耕耘，卻一躍成為 Web3 的焦點明星。很顯然，就算擁有為數眾多的 Web2 粉絲，也無法保證能在 Web3 成功。

早在 2013 年，投資人保羅葛蘭（Paul Graham）就向新創加速器 Y Combinator 旗下的創業家們提出了一項恆久不變的建議：「去做無法規模化的事情」（Do things that don’t scale）。換句話說，不要害怕在創業初期親自進行招募、引導使用、取悅客戶的工作，這將對未來成長產生複利效應。

讓我們把時間快轉到八年後，我們可以看到這種直接而微觀的策略被眾多 Web3 裡最傑出的藝人頻頻使用，以動員粉絲和服務收藏家，比如每天在 Twitter Spaces 開語音聊天室、在 Zoom 進行一對一通話、在 Discord 進行「有問必答」（AMA／Ask Me Anything）活動。這與我們從許多發行 NFT 的名人身上看到的一次性、希望一勞永逸的作法形成鮮明對比，儘管他們可能獲得媒體報導，但卻疏於實際推動人們的理解與購買過程，使得那些收藏家和粉絲最終留下的只是毫無價值的代幣和複雜的心情。

在這篇文章中，我們研究了藝人用以將粉絲與支持者導入 Web3 音樂生態系的方法，目的是破除誤解、釐清哪些流程是有效的。透過分析藝人訪談、粉絲導入調查的資料，以及新聞稿質化分析，我們把粉絲在加密領域的參與程度整理出四種最重要的粉絲輪廓、和粉絲在嘗試音樂 NFT 時最關心的四個問題。

我們發現在許多情況下，最有效的粉絲導入策略會刻意從小處著手。雖然這可能違反直覺，但改善整體音樂 Web3 粉絲體驗的第一步就是抱著謙虛的心態、實地與粉絲接觸。

研究方法

採訪

我們針對藝人與 Web3 新創公司的代表進行了 11 次的一對一採訪，這些新創公司已在過去或未來計劃推出音樂 NFT 專案。受訪者包括 Black Dave、The Disco Biscuits、Dyl、Fifi Rong、Haleek Maul、Ibn Inglor、Iman Europe、Latashá、Rome Fortune、Vérité 以及音樂 NFT 平台 KLKTN 幕後團隊。大多數受訪藝人為獨立藝人或無合約在身，這是我們有意為之，因為我們認為獨立藝人會為音樂 Web3 領域建立起社群帶領、導入與溝通的實踐標準。

粉絲調查

我們製作並發放了一份簡短的線上調查，主要目的是收集一般粉絲對於音樂、Web3 和導入體驗的看法。由於調查發放對象主要為 Water & Music 研究社群及其相關的人際網路，包括唱片廠牌 Anjunabeats、音樂媒體 Drowned in Sound、活動單位 Metaverse Music Fest，因此受訪者主要是喜愛電子音樂、在獨立音樂社群活動、來自崇尚實體體驗的社群、以及音樂產業專業人士。本調查一共收到 157 份回覆。

新聞稿註解

我們從自己經營的會員專屬藝人 NFT 資料庫中，挑選出幾份大型音樂 NFT 發行的新聞稿進行註解。我們選擇的藝人從主流、獨立廠牌到未簽約皆有，橫跨嘻哈、電音、流行、搖滾等音樂類型，與各平台合作關係程度不一。新聞稿內容大多是近期的公告，這也是我們主要取得的新聞數據來源。有能力聘請公關團隊寫新聞稿的藝人，自然也擁有較多粉絲。雖然如此，我們還是收錄了小型藝人的樣本，它們和傳統新聞稿在內容與目的上相差無幾，但在發送的手段、行文方式等則大不相同。實際例子可參考饒舌歌手 Spottie Wifi 的宣傳影片與 NFT 平台 Async 關於音樂人 Mighty33 的部落格文章。我們檢視的這些新聞稿補足了藝人訪談與粉絲調查的缺漏之處，讓我們了解已經有良好發展的藝人與音樂產業精英如何往 Web3 邁進。

名詞定義

粉絲

在本文中，「粉絲」是指藝人商品的任何潛在買家。我們會根據粉絲體驗與導入調查的結果，在整份報告中討論 Web2 和 Web3 社群裡粉絲關心的問題細節。

導入

在音樂和 Web3 的脈絡中，「導入」（onboarding）可以定義為帶領特定受眾或粉絲族群使用新技術或進入新的社群生態系的過程。清楚的導入策略至少包含兩項核心要素：一、真正導入的對象；二、導入的內容。

我們在研究中把藝人區分成兩種類型：一種在 Web3 架構中沒有參與任何活動、沒有投注時間精力，就只發行了一次 NFT；另一種則投入時間學習技術、與其他藝人和開發者交流、為粉絲建立溝通管道、能清楚表達未來如何使用這項技術。前者是行銷，後者才做到導入。

Web3

Web3 是一個使用區塊鏈技術打造、具備去中心化基本架構的數位生態系。Web3 的主要精神是擺脫中央集權，讓個人對自己的資產保有更多控制權和責任，並進而在交易雙方之間建立更直接的關係。

在這篇文章中，我們會特別聚焦於藝人將粉絲帶進一個去中心化公共網路的過程，而這個網路的訴求是打造活躍的開發者社群、讓使用者的存取方式及代幣分配機制民主化。去中心化網路的核心原則，是對個人資產「上鏈」的信任，意思是這些資產永久儲存在安全的區塊鏈上、只接受特定的程式控制，而這樣的原則對於數位資產的交易特別重要。（關於網路在音樂 Web3 領域的重要性，你可以在我們合作報告的工具篇找到更深入的討論。）

第一部份：粉絲類型

我們的粉絲調查結果相對清楚地呈現了粉絲理解和參與 Web3 的各種方法。

根據調查結果，我們設計出一套分類方式來區分粉絲參與 Web3 的程度，從完全沒有任何經驗到已經會使用多種技術皆涵括在內。

第一類粉絲：猶豫不決者

30.6% 的受訪者回覆「我目前沒有任何加密貨幣」。

這些粉絲選擇不購買加密貨幣，是因為加密貨幣在某方面不符合他們的道德標準（例如環境成本、帶有資本主義特性）、無法理解加密貨幣的運作、或只是還沒動手而已。值得注意的是，這類粉絲中有高達 60.4% 的人表示他們不打算持有加密貨幣。

第二類粉絲：僅持有加密貨幣者

28.6% 的受訪者回覆「我持有加密貨幣，但不持有 NFT」。

雖然這些粉絲的加密貨幣知識程度相差很大，但許多受訪者表示他們之所以沒有購買 NFT，是因為他們看不到當中有任何價值或用途，因此並非他們的優先選項。讓這些粉絲裹足不前的其他因素則包括環境問題、複雜的購買流程及費用等等。

第三類粉絲：非音樂類 NFT 持有者

21% 的受訪者回覆「我持有加密貨幣和 NFT，但不持有音樂 NFT」。

有許多粉絲購買了音樂類以外的 NFT。當我們問他們為什麼沒有音樂 NFT 時，他們幾乎都表示要等到適合的音樂 NFT 出現才會入場，他們希望這些 NFT 是由他們喜歡的藝人發行。

第四類粉絲：音樂 NFT 持有者

19% 的受訪者回覆「我持有加密貨幣和音樂 NFT」。

這些粉絲中，有很多人在購買第一顆音樂 NFT 之前就自認很了解加密貨幣。然而，不少人之所以加入 Web3，可能是希望直接支持藝人、出於害怕錯過的情緒（fear of missing out）、或粹純想滿足好奇心。雖然他們已經持有音樂 NFT，但重要的是他們沒有一個是毫無顧慮的加密貨幣新手。這顯示了藝人導入新粉絲的機會在於事前先解決他們的問題。

對於有疑慮但仍然購買音樂 NFT 的粉絲，以下是能減輕他們顧慮、促使他們願意嘗試的理由：

1. 支持藝人

• 「支持朋友。」
• 「我和藝人之間會建立關係，我希望支持他們，因此可以告訴朋友我做了一件很酷的事。」
• 「社群的支持和開放。」
• 「我想支持這位藝人，看看會發生什麼事。不過，我想未來不可能為每位藝人都花那麼多錢。」

2. 害怕錯過

• 「希望能參加！我害怕錯過機會！」
• 「有機會大賺一筆。我意識到數位所有權是一場革命。我可以在網路上建立真實的社群、我可以使用網路互通有無，不僅僅是進行消費而已。」

3. 好奇心

• 「對於新技術的好奇心」
• 「因為我想要在這個領域裡嘗試看看，就決定這麼硬著頭皮跳進來了。」

4. 其他

• 「我知道這個系統功能強大，而且還有不同價格方案可以選。」
• 「我信任發行 NFT 的藝人。」
• 「區塊鏈第二層網路對環境友善。」
• 「如果你沒有被騙過，那你可能是加密貨幣和 NFT 新手。」
• 「NFT 超酷。」

如果我們用批判思維評估藝人和平台將粉絲導入 Web3 的不同策略，這項粉絲調查提供了一個框架來思考粉絲和他們的顧慮。

第二部份：粉絲的顧慮

影響粉絲決定是否參與音樂 NFT 世界的最大因素是什麼？

根據上述調查數據，我們找出影響粉絲決定是否參與 NFT 活動的四大顧慮。包括環境問題、加入 Web3 的成本、缺乏對於加密世界的基礎知識、不清楚 NFT 實際應用價值。

接下來，我們將從藝人無法自己解決的問題開始，逐一討論到他們可以直接透過導入方法回應的問題。我們也儘可能列出藝人為了解決粉絲顧慮而設計自己的 Web3 導入策略的具體案例。

1. 環境問題

環境問題嚴重影響了 NFT 的生態系。這項議題已有許多人討論過，我們就不在這份報告中論述 NFT 造成的環境影響。相反地，我們要用這次的研究來了解這樣的顧慮如何具體影響導入新粉絲的能力與方法。

在粉絲回覆中，我們可以看到有一種明確觀點是強烈地認為 NFT 對環境有害。僅此一點，就足以讓許多粉絲對於 Web3 這件事興趣缺缺。對於第一類猶豫不決者來說，環境問題是他們尚未購買加密貨幣的主要原因，超過 43.8% 的第一類受訪者表達了這項顧慮。即使是已經購買過 NFT 的受訪者中，也有 13.3% 的人表示 NFT 對環境的影響讓他們之前對此抱持保留態度。粉絲對於這類顧慮也懷著強烈情緒，他們的回覆經常把環境問題與更廣泛的社會問題連結起來。正如一位粉絲所說：「光是鑄造 NFT 這件事，就會導致驚人的碳排放量、花費一筆不小的開支。這些本質上是不公平且永久的系統難題，最好打掉重練。」

藝人如何解決環境問題？

藝人和平台都敏銳地意識到這種有害的問題，因此他們互相合作以盡量減少傷害。許多已經發佈的專案會在新聞稿中主動提及這項議題、強調他們謹慎挑選具有環保意識的合作夥伴，常常甚至把環境永續設定為 NFT 發行的主要用途，與實際的粉絲主要體驗有所區隔。舉例來說，歌手蜜桃貓朵佳（Doja Cat）的 NFT 發行新聞稿第一行，將她的平台合作夥伴 OneOf.Com 歸類為「專為音樂人和粉絲設計的綠色 NFT 平台」。音樂數位發行商 DistroKid 首次發行名為「Sellouts」的 NFT 時，還特別用一則推文說明他們的作法如何實現碳中和，但他們依舊遭到一連串無情的負面留言轟炸，該推文也因此刪除了。

除了新聞稿之外，環境問題也確實影響科技新創公司選擇開發用網路時的決策方向。舉例而言，NFT 平台 KLKTN 共同創辦人暨創意長宮原傑夫（Jeff Miyahara）接受我們採訪時表示，他認為整個音樂 Web3 工具領域中最該優先改善的問題就是「環境影響」：「正是這項一直存在的問題，讓我們選擇使用福洛鏈（Flow）。」（福洛鏈是 Dapper Labs 公司開發的區塊鏈，它驗證交易的共識機制採用耗能較低的權益證明，而非工作量證明，最終可減少 NFT 鑄造對環境的影響。）

藝人們也會特別去分享他們個人對於環境問題、在區塊鏈上進行鑄造所衍生的問題的看法。國際刑警樂團（Interpol）與藝人大衛林區（David Lynch）進行 NFT 合作時發行的一篇新聞稿就指出，減輕環境和社會問題是進入這個生態系的先決條件：

「對於各方來說，作品品質和執行過程的嚴謹同等重要。主唱班克斯（Paul Banks）說：『我們很高興與 Aerial 平台合作，以儘可能合乎道德的方式進入 NFT 的世界。」他並指出該平台用於抵銷碳足跡的工具是他們決定使用的關鍵。」

雖然大部份藝人 NFT 專案都會釋出訊息，讓粉絲知道該藝人關心氣候問題，但實際上這些專案在宣傳上仍然無法闡明 NFT 真正的環境問題，甚至可能產生誤導。我們分析的一些具有氣候意識的 NFT 新聞稿，強調他們使用以太坊的替代鏈如馬蹄鏈（Polygon）、特所思鏈（Tezos），可以降低鑄造交易的環境成本。雖然訊息內容正確，但卻忽略了 NFT 買家也會增加環境成本。比方來說，許多人會在主要的以太坊網路上購買以太坊，並將其跨鏈橋接到二級鏈來購買 NFT。一旦計入所有外部因素，就很難說這些專案最終會對環境造成什麼影響了。

雖然目前個別藝人只能等待 Web3 技術改善且降低能源使用的密集程度，幾乎無能為力解決區塊鏈技術本身會造成的環境問題，但藝人可以有意識地選擇同樣具有環保意識的合作夥伴、正面解決問題，以減輕粉絲的顧慮。如果他們的粉絲以猶豫不決者和僅持有加密貨幣者為主，就更應該這麼做。區塊鏈生態系即將發生一些變化，包括以太坊轉向更環保的權益證明共識機制，都將對於 NFT 的總體能源使用產生重大影響。但在這種變化發生之前，環境問題在可預見的未來將持續大大影響粉絲的決定，而對於藝人來說，專注於解決他們能處理的問題可能比較實際。

2. 昂貴成本和交易費用

昂貴的 NFT 加上交易手續費的金額，是對於 Web3 好奇、甚至已經在 Web3 裡的粉絲最大的障礙，在其他狀況下是連最忠誠的粉絲都完全無法接受的。由於許多主流媒體大肆報導令人瞠目結舌的拍賣價格和獲得數百萬美元募資的專案，這類對於 NFT 市場的報導長期下來也使大眾對 NFT 抱持天價的印象。

在猶豫不決者這型的受訪者中，高昂成本是他們尚未購入加密貨幣的第三大理由。類似的情形也發生在第二類的僅持有加密貨幣者身上，該類 25% 受訪者表示 NFT 價格過高、不值得花時間投資，一如其中一位受訪者所說：「NFT 為原本就沒有投資以外價值的東西設置了高昂的門檻」。即使是受訪者中最深入 Web3 的第四類音樂 NFT 持有者，也把成本列為鑄造音樂 NFT 的最大顧慮。總之，我們的粉絲調查結果顯示，無論人們對於 Web3 參與程度如何，成本問題仍然是整個生態系的障礙。

藝人如何解決成本問題？

我們分析的許多新聞稿都強調 NFT 將如何為藝人本身創造更多收入分潤。但對於有意購買 NFT 的粉絲而言，高昂的成本和財務障礙通常只被輕描淡寫。

表面上，現在有愈來愈多藝人意識到要以更合理的價格規劃專案，才能顧及到財力不足以參與高價拍賣的粉絲。為此，許多新聞稿都以簡短的篇幅解釋 NFT 的普及化能力以及其代幣看乎較低廉的定價。但在此同時，他們也無法向潛在買家充份解釋購買 NFT 產生的其他成本，例如礦工費和交易費用。

舉例來說，最近蜜桃貓朵佳在 OneOf 平台發行 NFT 的新聞稿大肆宣傳他們的專案為「專為毫無經濟或技術背景的粉絲設計」、「最低只要 5 美元」。然而，一旦考慮到新的加密貨幣使用者將面臨的時間和財務成本，這種宣傳文字就變得非常空洞。這包括將加密貨幣從「比特幣基地」（Coinbase）等交易所轉移到加密錢包的成本、以及在二級市場上鑄造或購買 NFT 資產產生的礦工費和交易費用，更不用說學習這些操作也需要時間。

藝人沒有太多手段能解決交易成本的問題，這是當前技術造成的結果和侷限。獨立前衛流行藝人榮榮（Fifi Rong）有意識到交易成本的問題，因此最近以「僅收礦工費」（free+gas）形式發行兩顆 NFT。KLKTN 平台行銷主管 Ping Lam 告訴我們，該公司有意逆勢對抗「主打高價商品的稀缺性及吸引力」的 NFT 公司，方法是在其平台上接受法幣、以中心價近似實體商品（每件 10 到 500 美元）的方式列出 NFT。（在平台層面而言，交易成本造成一項重大影響是許多音樂 Web3 新創公司不會完全採用去中心化的基礎架構，而會選擇在更為中心化的支付系統上運作，以降低粉絲對於財務成本的有感程度。）

綜合上述，藝人目前沒有太多方法消除粉絲對於 NFT 成本的顧慮。除了有意識地提供低價商品、直接補貼粉絲購買 NFT（如榮榮的例子）、改善平台以利顧客更清楚知道所有成本，現實是藝人必須等待 Web3 技術進一步發展，才能真正減少 NFT 相關的成本、改變粉絲對於這些支出的看法。

3. 教育問題

教育是 Web3 導入流程中非常關鍵的部份。這不僅是因為駕馭這些複雜、新穎的技術需要經過一段陡峭的學習曲線，每個人在這過程中必須為自己的金融資產負起最大責任，而且還要破除許多大眾的誤解。

關於導入 Web3 和 NFT，粉絲提出的第二常見的困境來自普遍缺乏加密貨幣和相關產品的教育。33.3% 的粉絲調查受訪者指出，他們目前沒有任何加密貨幣，只是因為他們覺得這件事很難懂。正如其中一人所說，「缺乏 NFT 相關的教育一直都是它無法普及的最大障礙」。幾位受訪者也在回覆中詳細闡述了這項擔憂（「需要時間正確了解和研究這件事」、「我沒有時間」），表示缺乏時間是導入加密世界的主要障礙。簡而言之，缺乏簡單的導入教育資源，再加上缺乏學習時間，讓這個環境對新手十分不友善。

藝人如何解決教育問題？

我們在專案新聞稿的分析中，發現許多較為主流的藝人在宣傳 NFT 時，連能夠幫助粉絲進入生態系的基本資訊都隻字未提。舉例來說，要參與加密世界的所有活動，當然包括取得和持有 NFT，加密錢包是基本必需品。但在我們報告聚焦的 10 份新聞稿中，只有 4 份提到這件事。就算提到了，他們也完全沒有說明什麼是加密錢包、沒有明確指導潛在買家如何取得加密錢包以購買 NFT。例如蜜桃貓朵佳的 NFT 專案新聞稿保證 NFT 持有者能夠加入一個 Discord 私人群組、並且「有機會贏得豪華獎勵、空投和週邊商品」，但沒有詳細說明空投、合作空投、Discord 伺服器到底是什麼意思。

這與許多獨立藝人花時間親自教育粉絲的作法形成鮮明對比，呼應了新創加速器公司 Y Combinator 所說的「去做無法規模化的事情」。

在我們針對音樂製作人 Wuki 和數位藝術家 Florian Tappeser 最新推出的「Wobblebug」NFT 專案的分析中，發現大量的溝通是該次發行相當重要的一環。我們將他們的導入策略拆解成以下三類，其他藝人也可以拿這些問題來調整自己的思考方向。

A. 鑄造前：進行焦點團體或調查

• 你的粉絲對什麼感興趣？
• 他們的知識範圍有多廣？
• 他們的顧慮是什麼？
• 他們對於什麼用途感興趣？

這不僅有助於調整產品或購買方案，也可用於規劃粉絲可能需要的相關教育內容和特別服務。也許在未來，隨著 Web3 技術普及，這種焦點團體的作法會變少或過時，但它在目前依然是過程中很關鍵的部份，藝人能夠因此儘早與粉絲建立信任關係、保護他們，有助於確保他們能夠長期參與。

B. 鑄造中：支援團隊的全面協助

• 監控推特和 Discord 的可能詐騙

在專案鑄造期間，通常會遇到最大量的攻擊和詐騙行為。許多攻擊以社交工程或網路釣魚形式出現，詐騙份子通常會在加密貨幣相關的 Discord 伺服器上假冒官方客服人員，誘使鎖定的獵物交出加密錢包私鑰和助記詞。稀缺性構成了 NFT 價值主張的一環，它會強烈影響心理，讓人們為了搶先鑄造而在網頁和社群應用程式瘋狂點擊。在這種環境中，因為太多粉絲上當，無數專案只能停止或延後鑄造。

C. 鑄造後：熱情的收藏家是少有人想到的顧問角色

詢問收藏家購買某顆 NFT 的經驗、對整個音樂 NFT 生態系的看法。也可以問他們期待的 NFT 用途、提前教育目前和未來的 NFT 持有者。

鑄造後的這一階段，藝人可能會意識到這些 NFT 買家不只是支持者和粉絲，他們可能還擁有知識或專門技術，能為藝人社群和成長策略帶來長期價值。例如，Wobblebug 的社群既然有很多製作人，不難想像後續的空投或社群參與將鼓勵代幣持有者之間的互動，包括分享取樣素材包、音樂製作教學、音樂合作或混音等。

我們採訪的其他幾位藝人也在打類似的地面戰，每週或甚至每天向粉絲介紹 Web3 的基礎知識。例如榮榮每天都會在 Twitter Spaces 上舉辦兩小時針對初學者導入的線上會議，每個月還會有和支持者的私人 Zoom 線上會議。嘻哈藝人 Latashá 是音樂 NFT 領域中能見度最高、名氣最大的藝人之一，但她仍然會花時間每週舉辦一次 Twitter Space 活動，為科技和文化界的人們提供一個安全的地方來了解 NFT 的基礎知識。NFT 平台 KLKTN 則為了合作藝人 Kevin Woo 和 MIYAVI 開設 Instagram 直播，教育粉絲 NFT 知識、使用加密錢包購買的方法。

出身費城的即興樂團 The Disco Biscuits，在拉斯維加斯現場演出中使用 QR code 來幫助 Web2 的購票者領取獨家 NFT，該 NFT 給予持有者權限收聽高品質的現場錄音。雖然整體兌換率遠低於 10%（售出 6,000 張門票，僅 240 位粉絲兌換），但他們認為只要有兌換就是成功了，並且會在 NFT 首發兩週後與顧客進行一對一視訊會議，協助他們為後續發行設定加密錢包等基本事項。這種親力親為的方式，為第二回 NFT 發行的成功奠定了基礎，短短幾天內即售罄。此外，他們的 791 顆 NFT 中只有 25 顆在二級市場中掛單出售，這是一個健康、長期發展的社群的有力象徵。

4. 缺乏實用性，但詐騙無數

既然有這麼多免費或低廉的音樂聆聽管道可以選擇，粉絲當然會想知道：購買音樂 NFT 到底有什麼意義？消費者認為 NFT 缺乏實際用途，而這樣的情緒會帶給許多藝人和平台創新的壓力。

從我們調查的回覆中可以看出，超過 60% 僅持有加密貨幣者表示「看不到 NFT 的價值」。甚至調查中的非音樂類 NFT 持有者也有 12% 的人表示，他們因為看不到音樂 NFT 的價值而沒有進行購買。以下是部份例子：

• 「我沒興趣擁有一張本質是我喜歡的藝人或歌曲的無意義虛擬棒球卡。」
• 「我沒有在等待哪位藝人發行 NFT，我只想要看到對粉絲有意義的東西，比方是什麼好康、社群福利或額外價值，而且門檻不能太高。」
• 「我看到某顆 NFT 聲稱可以獨家下載一首歌的某個版本，但你其實從預覽網站上不用花多大力氣就能下載。」
• 「我沒購買音樂 NFT，因為目前我看到的都說不太通。」

The lack of perceived utility among NFT purchasers also has a direct tie to another common theme mentioned in our survey responses: Fear of being scammed.

買家覺得 NFT 缺乏實際用途的情形，也與我們調查中另一項很常見的回覆內容直接相關：害怕受詐騙。

詐騙的本質就是沒有兌現的承諾。在 Web3 中，做出承諾的風險遠高於 Web2。雖然區塊鏈技術允許我們以前所未有的方式控制自己的資產，但這也是個危險的地方，個人的責任至關重要，受害者有可能下場嚴重。這裡沒有中心化的權力單位，意味著出事時你找不到人幫忙。

即使在那些我們調查的音樂 NFT 持有者中，23% 的人表示他們在購買音樂 NFT 之前也擔心受騙。在我們整個粉絲調查過程中，有數十位受訪者特別強烈表達他們認為 NFT 本質就是詐騙。換句話說，他們認為 NFT 是「龐氏騙局」、「狗屎」、「洗錢」、「白痴才會信」。

NFT 新聞稿的行文方式也造成了人們對於 NFT 潛在騙局的負面印象，尤其無論銷售合約是否構成合法的投資或理財機會，都常用「投資機會」來描述 NFT 專案。樂團里昂王族（Kings of Leon）去年三月發行 NFT「Yourself」，新聞稿就清楚地體現這種誇大話術，宣稱「這些 NFT 的價值將隨著時間增加」，這樣的聲明毫無根據、專案負責人也沒有能力實現其承諾。

雖然部份買進的 NFT 可能最終真的會變成價值連城的投資，但缺乏所有投資成本（交易費用加上 NFT 本身價值）的明確教育或說明，可能導致粉絲無法完全理解購買 NFT 將承擔的財務風險。回顧我們稍早對詐騙下的定義，即「沒有兌現的承諾」，我們可以看到 NFT 相關的未來價值若經過一段時間仍無法實現，粉絲就可能視為騙局。

藝人如何解決實際用途與詐騙問題？

意料中的是，我們分析的所有新聞稿都沒有明確提及詐騙或 NFT 相關的惡質商業行為。然而，這並不代表這些精心撰寫的公關內容一無可取。

我們的分析得到的一項重點是，粉絲對於專案的第一印象主要來自新聞稿的用字遣詞，最嚴重會讓一個人可能將該專案、甚至所有的 NFT 都視為騙局。

剛起步的專案很自然會對於攻佔全新領域感到十分興奮，這件事反映在我們分析的新聞稿上，就是不停宣傳自己是 Web3 的「第一人」。舉例來說，NFT 平台 Async 的部落格文章在介紹他們與多媒體藝術家 Mighty33 合作的互動式音樂 NFT 專案時，就宣稱了「區塊鏈上每天都會有『第一次』發生」，接著指出他們的專案是「NFT 領域最早的程式化音樂作品之一」。另外，蜜桃貓朵佳也宣稱她的專案合作夥伴 OneOf 是「第一個環境與粉絲友善的 NFT 平台」。嘻哈歌手方法人（Method Man）的「Tical Universe」NFT 專案新聞稿中，也自豪地說「首次到來的 Tical Universe NFT 並不是為了搶錢的 NFT 發行」，暗示了他們對於詐騙的顧慮。

雖然行銷產品時語帶誇飾本身並不是問題，但當這些創新的宣稱和公關術語結合起來、又沒有詳細清楚地說明持有 NFT 的長期效用，那麼已先入為主認為整個加密世界都可能是騙局的粉絲就會對專案心生懷疑。因此，坐擁 NFT 高銷量與大批支持近十年的 Web2 粉絲的藝人 Vérité，甚至刻意不向她的 Web2 粉絲宣傳 NFT。她告訴我們：「我不會要粉絲去買以太幣、加入這項活動。」因為這些粉絲認為這件事「太危險」。相反地，她很務實地認為獨家內容、社群影響力、與藝人直接接觸等福利只適合一小群粉絲和「收藏家」。

Web3 技術的使用衍生出許多價值主張，讓藝人不得不好好思考粉絲支持 Web3 商品的理由。他們到底想從這項購買中「得到」什麼？

雖然粉絲中的第一類猶豫不決者和第二類僅持有加密貨幣者認為，缺乏實際用途是他們不購買 NFT 的主要原因，許多 NFT 持有者卻相反地認為實際用途正是他們鑄造 NFT 的主要原因。我們要求第三類和第四類的 NFT 持有者將購買理由依照重要程度排序，結果「實際用途」與「藝術」超過「投資」與「社交地位」而並列第一。在第二名的選項上，「實際用途」又比「藝術」多了 10 票（見上圖）。

這讓我們相信，實際用途是 NFT 持有者在購買 NFT 時考慮的最重要因素之一。同時，我們也想藉由這篇文章說明，還有更多的粉絲族群需要藝人說服他們這些實際用途值得他們去克服財務和技術門檻。

如同我們的粉絲輪廓分類，新的音樂 NFT 用途也根據目標受眾是 Web2 或 Web3 原生而有所不同。以下代表了我們資料庫中的藝人提供、並由調查中的粉絲篩選出的音樂 NFT 最常見的價值主張和使用案例。當然這個分類並不完善，畢竟 Web3 技術不斷發展、使用人數與日俱增，每天都有使用者創造新的案例。（除了以藝人為中心外，我們也在這份音樂 Web3 工具市場全景圖裡以平台為中心整理出新興的用途形式。）

以Web2 為中心的用途：社群對話與共同創作

引用粉絲說法：

「促使我購買 NFT 的原因是可以在網路上打造真實的社群，我開始把網路作為互通有無的方式，而不只是消費內容而已。」
　
「我還發現另一個很喜歡的音樂 NFT，即 Songcamp 發行的 Elektra。他們 NFT 的敘事和合作本質讓我著迷。」
　
「很開心在一對一 NFT 的拍賣期間與之後能和藝人對話。」

邀請你目前的社群成員參與專案發表，可能是製造聲量和行銷內容的好方法。舉例來說，Wobblebug 就利用了他們已經創立、高參與度的社群，邀請成員參與專案的創立過程。Discord 上的使用者有機會使用 Wobblebug 團隊提供的取樣製作歌曲、用 Wobblebug 的圖片製作迷因、或使用 Wobblebug 的 AR 濾鏡製作自己跳舞的影片（如下圖）。當藝人和社群準備發表專案，就會根據粉絲為專案創作的內容品質來決定他們預購 NFT 的方式。他們團隊還將大量粉絲製作的內容作為宣傳素材，這不只是社群成長的關鍵，也證明粉絲有能力以具體方式為社群貢獻價值。

此外，他們也授權 Wobblebug NFT 的持有者透過創意類好康如存取免版稅的取樣片段以進行 Wobblebug 歌曲重新混音，因此可以在銷售結束後繼續從事共同創作。這類好康自然也讓社群會去發掘人才。

以 Web2 為中心的用途：線下實體現場的體驗

引用粉絲說法：

「我對於用途能與現實世界互動的專案更感興趣，例如 VIP 門票等等。」
　
「我最喜歡的案例是藝術家 Mattia Cuttini，如果你提供自己的實體地址，他會把他的 NFT 作成明信片寄給你。加密和真實世界合為一體。」

在過去的幾十年間，線上與線下的連結一直是藝人與粉絲關係的核心部份。如今隨著 NFT 出現，許多面向 Web3 的藝人卻往反方向前進，提供粉絲實體、線下的福利，以激勵他們加入 Web3。事實上，在我們分析的知名主流一線藝人的新聞稿中，常常會強調實體或線下的福利，比方嘻哈歌手小幫浦（Lil Pump）和里昂王族提供免費門票、以及里昂王族推出的收藏家版本黑膠唱片。

歌手 Iman Europe 接受我們採訪時，強調實體元素對於她在 Catalog 平台上架的創世 NFT 的重要性。她提供的好康包含「一本自費出版的心靈書籍《Nami Says》，以及裱框歌詞和親筆留言」。饒舌歌手 Dyl 發行的「Crypto Rich Album」NFT 也同樣為代幣持有者提供幾種不同形式的用途，包括參加見面會的終身權利、週邊大禮包、獨家限定黑膠唱片。

直播雖然不算是「線下」但也能成為將 Web2 粉絲進一步帶到 Web3 的切入點。舉例來說，即興樂團 Umphrey’s McGee 在 Decentraland 元宇宙中舉辦了一場音樂會，進場的唯一條件是持有狐狸錢包（MetaMask），無需任何其他花費。結果，超過 1,000 名粉絲為了進場而下載狐狸錢包。這種對粉絲的行動呼籲相對容易理解和執行，而且比起 Disco Biscuits 要認領代幣更省時。事實上，Disco Biscuits 的貝斯手 Marc Brownstein 難為情地表示 Umphrey’s Mcgee 的方法才是「真正做到導入」，因為後者使用平台、促進導入的目的是進一步集體教育，而非營利。這是一個很好的榜樣，藝人可以向其粉絲表示自己在意的是 Web3 技術提供的長遠互利的好處。

以 Web3 為中心的用途：技術本位的創意行銷

引用粉絲說法：

「這似乎是一種音樂人募資的創新實驗。」
　
「Creature 網站上的鑄造體驗實在驚人。這是個真正的影像遊戲。」
　
「我對於音樂人鼠來寶（deadmau5）最新發行的系統面很感興趣，因為他們使用以太坊之外的區塊鏈，讓消費者花 2 美元鑄造 NFT。」

細緻的導入工作對於猶豫不決者很重要，然而對於 Web3 原生社群行銷的好處就在於這些粉絲大多已經進入加密領域，不大需要再克服錢包開設和基礎教育的前期門檻。

特別要提出的一點是，Web3 生態系的門檻使得基於其技術本身的創意行銷反而是能夠吸引已經熟悉加密貨幣的粉絲的有力策略。正如我們合作報告關於音樂 Web3 工具的章節中所說，在這種情況下，加密世界的體驗有充份理由在應用層強調區塊鏈的複雜性，而非將這種複雜性含糊帶過。藝人可以接受這種複雜性、甚至將其作為 Web3 原生的行銷計劃之一，進而協助部份粉絲族群更直接理解加入使用者所有的網路會帶來的好處。

為了推動快速且大規模的粉絲導入而把他們要克服的技術門檻含糊帶過，儘管有許多不錯的論述支持這項作法，但弄清楚如何傳達 Web2 和 Web3 之間基本價值和實務的差異也很重要。如果人們能夠開始理解 Web3 實現公平和平等的方式，那就更容易說服他們加入。

多才多藝的嘻哈藝人 Domino 在近期的 NFT 專案中就採用了這種方法。2021 年，他剛開始發行 NFT，那時的礦工費正在飆漲，因此他的宣傳說詞很簡單：「只需支付 1 次礦工費，就能獲得 7 顆 NFT。」其行銷活動聚焦於介紹新的 EIP-1155 標準如何打包多種不同代幣類型的技術細節、與 ERC-20（同質化代幣）和 ERC-721（NFT）等其他代幣類型的差異、以及 EIP-1155 格式將如何將粉絲的交易費用降到最低。他這項發行最後賣出超過 26 顆以太幣。

以 Web3 為中心的用途：治理權

區塊鏈技術的一大優勢就是能夠為每位代幣或 NFT 持有者提供治理相關的權利，這讓藝人得以採用新穎的方式、將專案治理權分享給粉絲社群，將單向的互動關係變成多向。

藝人 Black Dave 不停在尋找歌曲相關的新治理結構的可能性，他尤其著重於與歌迷建立起「透過支持賺取代幣」的關係。

「具有貨幣價值的社交代幣與社交代幣的本質背道而馳。我認為社交代幣不應該從財務管道取得，而是應該透過互動、支持、為社群做出貢獻等方式。想像一下，我可以告訴大家只要轉發我的推特就能拿到社交代幣。給你 5 顆代幣，謝謝你。對了，如果你有 30 顆，我這件 T 恤售價就是 30 顆，給你一件吧。」

他還在為歌曲〈Sharp〉的一對一 NFT 設定了一項目標 3 顆以太幣的集資活動（PartyBid），該首歌曲在 Catalog 平台上架。他也讓貢獻者有機會投票決定是否為單曲製作 MV、是否要將歌曲上架到串流平台。

當然，並不是每個人都適合這種互動方式。很多粉絲可能只想享受他喜歡的藝人的音樂，不想成為「投資者」或創意顧問。但是對於精通技術、確實希望與他們喜愛的藝人進行有意義互動的超級粉絲來說，你可以做的創意行銷就是好好解釋 NFT 持有者能夠如何協助推動藝人生涯，這能夠激發他們的熱情和加入意願。

以 Web3 為中心的用途：Web3 原生社群之間的交叉行銷

藝人要導入粉絲到 NFT 專案，有另一種有效的方法，就是去招徠購買過其他類似創意專案 NFT 的粉絲。舉例來說，獨立饒舌歌手兼製作人伊本英葛羅（Ibn Inglor）在 Mirror 平台上為其即將發行的專輯《DANGER ZONE》發起破天荒的 20 顆以太幣募資，這是直接受到幾天前成功募得 20 顆以太幣的另一位音樂人 Daniel Allan 的啟發。英葛羅獲取支持者的計劃細節如下，首先他直接私訊每一位 Daniel Allan 的支持者（這是鏈上的公開資訊），接著在 Mirror 上尋找同類或價值相近的募資專案，並在 Discord 上直接私訊這些人。

這個方法需要藝人進行額外工作（再度呼應 Y Combinator 所說的「去做無法規模化的事情」），因為這需要好好參與其他專案、了解他們成功的真正原因、並且說服他們的粉絲投入更多時間資源支持一項新的專案。話雖如此，從上述導入教育直接與粉絲互動的例子可以看出，這些向潛在新受眾直接溝通所需要的額外努力可以帶來巨大的回報。

結論：找出兩個極端的「為什麼」之間的平衡

這篇文章的主要目標是為藝人及其團隊提供框架，讓他們理解如何思考粉絲的各種顧慮、如何制定適合彼此的導入策略。以上的討論也體現了從小處著手的價值、清楚區分了藝人相對無能為力的特定問題（例如某些區塊鏈網路的交易費用及環境影響）與他們能夠輕易在自己的專案解決的問題（例如易懂的加密技術教育、清楚溝通和兌現實際用途）。

因此我們想強調一點：在考慮如何導入粉絲到 Web3 之前，一定要好好用批判性思維想想，身為藝人，你為什麼要踏上向粉絲介紹加密世界這條極度費力又複雜的旅程。

合理的回答是藝人能享有財務自由和機會，但除此之外，也得想想 Web3 的基礎架構何以能夠提升粉絲的體驗。如果我們從以人為本的設計作為思考框架，那麼導入粉絲到 Web3 的第一步就是了解他們是什麼樣的人、他們重視什麼事、他們最大的顧慮是什麼。只有這樣，藝人和其團隊才能清楚瞭解 Web3 是否對他們的粉絲群有意義、也才能知道什麼樣的 Web3 原生解決方案能滿足他們的獨特需求。先問「我的粉絲有多少人願意加入？」再問「我要怎麼讓粉絲加入？」最後才問「我要怎麼賺錢？」（就如榮榮的說法：「先問原因，再問方法，然後才問成效。」）

同時，要討論粉絲的需求，就離不開藝人本身，因為這實際上是在討論為什麼人們會成為該藝人的粉絲。如果你能夠以真誠一貫的態度去建立和傳達你對這件事的理解，那麼你和粉絲是在什麼地方互動就不是那麼重要。Web3 提供的工具就是把這兩題「為什麼」以有意義的、前所未有的方式結合在一起，一邊是藝人在乎的事，另一邊則是粉絲在乎的事，為下一代音樂社群成長與永續的潛力打開全新的一扇窗。

本文貢獻者

Diana Gremore（A、B、C、D、E、H）
Yung Spielburg（A、B、C、D）
Lindsey Lonadier（B、D、G）
Xhjyl（B、C）
Brodie Conley（B、E）
Cherie Hu（B）
Jillian Jones（B）
Maarten Walraven（B）
Katherine Rodgers（C）
Duncan Byrne（D）
Sean Adams（D）
Greg Bates（F）
Garrett Perez（F）
Oliver Dawson（G）
Ana Carolina Laurindo（H）
Jeff Miyahara（I）

（A）研究專案負責人（B）作者／編輯（C）採訪者（D）調查設計人員與合作夥伴（E）主要新聞稿註解者（F）案例作者（G）其他新聞稿註解者（H）視覺設計（I）提供資料成員

本篇文章由 Water & Music 授權翻譯繁體中文版，原文請見 stream.waterandmusic.com。

翻譯：Ellie Wu、Henry Chen
審校：Brien John