摘要：這篇文章的目標是概括說明音樂 NFT 平台在競爭日益激烈的市場中，用來吸引、導入、留住粉絲、收藏家和藝人的各種策略。為此，我們採訪了 12 個不同的音樂 NFT 平台，檢視它們在系統上採取的用戶導入作法的成效、以及正在嘗試的應對策略。我們發現有些作法同時被多個平台採用，包括直接邀請、導入藝人及其社群過程中提供個別協助；改善前端搜尋及發掘工具；全方位的後端協議，讓Web3 開發者可以自己在此基礎上打造用戶體驗。

過去的兩個月裡，Water & Music 社群針對音樂與 Web3 的現狀，完成了一份共同研究報告，作為我們 12 月發表的第 1 季的後續內容。報告共有四個部份，你正在閱讀的是第二部份。我們會於文末列出在這項音樂 NFT 平台導入（boarding）策略研究過程中參與的貢獻者，並依分工類型排序。報告的第一部份則聚焦於音樂去中心化自治組織的現狀。想了解這份報告發表的最新動態及完整的社群貢獻者名單，請上 stream.waterandmusic.com。

如果你想在區塊鏈上支持我們的工作，歡迎購買這份研究的封面 NFT，凡購買即享有 Water & Music 的終身會員資格。

自 2021 年以來，人們對 NFT 的了解與日俱增，NFT 也跟著整個加密貨幣市場經歷了幾個景氣循環週期。在 2021 年的前四個月，NFT 的整體交易量就超過了 20 億美元，是 2020 年全年交易量總和的 10 倍。雖然最初 NFT 的交易熱潮在 2021 年 3 月底就已達到巔峰，但到年底，整個 NFT 市場的交易量仍然達到 220 億美元，與 2020 年 1 億美元的交易量相比，這仍是巨大的成長。

在今天，不少享譽世界的藝人都在鑄造和收藏 NFT。很多人認為 NFT 能挽救長期支離破碎的音樂產業，這件事也引起了主流媒體的報導，還有許多文章探討了 NFT 對藝人、粉絲和平台建設者的好處和壞處。這種激增的關注程度造成音樂 NFT 專案和平台如雨後春筍湧現，他們都希望利用社會對 NFT 技術日益廣泛的興趣大展拳腳。根據 Water & Music 的音樂 Web3 資訊看板，自從我們 2020 年秋季開始追蹤這個生態系以來，市面上已經推出超過 90 個音樂 NFT 專案。時至今日，各種新平台仍不斷推出，服務了平台層級和協議層級的導入策略，我們在後面會有更多介紹。

各音樂 NFT 平台現在正大力投資於導入新用戶，試圖在快速擴張的市場中儘早獲得大量而穩固的的市場份額。這些平台透過各種導入技巧來吸引用戶，包括支援一對一的導入服務、與感興趣的用戶分享知識、也提供強大好用的工具和平台功能來提高整體用戶體驗，

作為第一季粉絲導入研究的續篇，本次研究專案目的在於展示各個音樂 NFT 平台的導入策略，並為藝人、粉絲、收藏家在內的音樂社群提供了解新興音樂 NFT 生態系的知識。

在這篇文章中，我們希望涵蓋音樂 NFT 平台在競爭日益激烈的市場中用來吸引、導入、留住粉絲、收藏家和藝人的各種策略。為此，我們檢視了過去一些音樂 NFT 平台在系統上採取的導入作法的成效、以及正在嘗試的應對策略。

雖然這項研究的目標受眾很廣泛，但我們希望它能夠對剛剛進入 NFT 世界的藝人、粉絲、以及希望打造創新 NFT 平台和協議的建設者有所助益。

研究方法

這項研究是 Water & Music 的 Discord 社群內一系列開放式研究會議的結果。社群成員首先提出問題，然後共同決定最適合用來理解平台導入策略的研究方法。

我們與現有音樂 NFT 平台的核心團隊進行了一系列訪談。我們透過社區成員整理出一份可能的受訪平台名單，然後依據專案範圍和時間安排進行篩選。為了讓這份平台導入策略的現狀綜覽具有代表意義，我們在最終的平台挑選過程考慮了一系列的因素，包括但不限於以下幾項：

• 專案階段
• 平台規模
• 市場動能
• 用於營運的區塊鏈的選擇
• 平台是開放或者會篩選（curate）用戶
• NFT 產品類型（例如一對一或限量套組）

我們最後共採訪了 12 個音樂 NFT 平台，包括 異步（Async）、名錄（Catalog）、玻璃鏡（Glass）、鑄歌（Mint Songs）、妮娜（Nina）、獨一（OneOf）、唱片行（RCRDSHP）、皇家（Royal）、聲動（Sound）、聲鑄（SoundMint）、堅實交易所（Sturdy Exchange）和佐拉（Zora）。我們共同開發了一份標準的採訪問題和訪前問卷，發放給受訪者，這使得我們可以在非同步的情況下收集更多指標性問題的答案。訪談由 18 位採訪者兩兩一組進行，他們都是 Water & Music 的社群成員。

第二套研究方法是在專案研究的中期建立起來的，包括採訪已導入名單上主要 NFT 平台的藝人。這一過程類似於對平台的訪談，首先由社群制定關於導入音樂 NFT 平台體驗的相關問題。我們經由平台介紹安排藝人訪談，並和在這些平台鑄造 NFT 的藝人取得直接聯繫。我們最後採訪了大提琴家凱特琳雷茲（Kaitlyn Raitz）和創作歌手薇奧莉塔季羅尼（Violetta Zironi）。這些對話使我們能夠對從平台訪談中收集到的資訊進行多重檢核和更具體的評估，為整份資料提供更多深度。

在整個研究期間，社群成員在 Water & Music Discord 伺服器的每週研究會議裡介紹每次採訪的成果。這項過程讓整個工作團隊更能夠共享資料，有助於在更深入的資料分析之前同步成員的理解。此外，我們也將採訪過程中出現的觀點進行分類（類似於我們對音樂類 DAO 研究的綜合分析過程），用於最終研究分析並歸納出結論。

免責聲明：貢獻者與音樂 NFT 平台的關係

本研究專案的許多貢獻者本身就是音樂和 Web3 領域的積極貢獻者。有些人目前在音樂 NFT 平台工作，並在本研究涉及的平台上積極發佈自己的音樂 NFT。根據 Water & Music 的政策，所有社群貢獻者都必須主動揭露他們和研究對象的關聯。我們可以確保在這項專案中的社群採訪者都沒有直接受僱或隸屬於他們被指派採訪的平台。

Water & Music 的立場很簡單，我們認為一個人就算有參與某個社群也不成為限制其寫作的理由。我們認為在社群內的參與能夠深化理解、顧到細節。我們的主動揭露政策目的是確保我們對受眾盡可能透明、我們的研究者能與研究對象保持適當距離。

定義

Web3：Web3 是一個使用區塊鏈技術打造、具備去中心化基本架構的數位生態系。Web3 的主要精神是擺脫中央集權，讓個人對自己的資產保有更多控制權和責任，並進而在交易雙方之間建立更直接的關係。

入住：在本文中，「導入」（onboarding）可以視為帶領用戶、藝人、粉絲或收藏家進入音樂 NFT 平台的過程。清楚的導入策略至少包含兩項核心要素：一、找出導入的對象；二、定義導入的內容。

藝人： 本文中，「藝人」是指任何製作音樂錄音並打算將此用於銷售的人。

用戶／粉絲／收藏家：在音樂和 Web3 的脈絡下，我們很難區分一個平台的「用戶」、「粉絲」和「收藏家」之間的差異。一般來說，「用戶」指的是任何與平台互動的人；「粉絲」表示對某個藝人和其作品抱有某種情感或審美上的喜愛；而「收藏家」則表示可能會綜合考慮情感、審美和財務等面向。在現實中， 這樣的分類並不嚴格，它們之間有很多互相重疊的部份。為了清楚起見，我們使用「用戶」一詞來廣義地代表音樂 NFT 平台上銷售作品的所有可能買家，藝人本身也包含在內。在本研究中，受訪者可能會使用「收藏家」或「粉絲」，但我們都視為「用戶」的同義詞。

背景回顧：縱觀採納新音樂技術的歷史

我們選擇研究的 12 個音樂 NFT 平台提供多種 Web3 相關產品類型，營運上也有各種特徵，詳情請見下面的平台比較表。

我們的研究樣本囊括了幾個提供一對一（1-of-1）和版數（edition）等最常見的 NFT 形式的幾個主流平台，例如名錄、鑄歌、聲動、獨一。我們從這類平台上收集大量研究樣本，因為這類 NFT 是最早出現的形式，也是整個市場的主流。不過，我們也涵蓋了幾個提供其他形式 NFT 作為其主要產品的平台，它們的導入策略反映了這種差別。重要的例子包括：

• Glass 提供的 视频 NFT。

• Royal 提供嵌入了艺术家版税的 Token（通证）

• Async 和 SoundMint 出售的音乐 NFT 要么是 生成的，要么是由部分元素（如 layer 和 stem ）拼合的。

• Sturdy Exchange 和 RCRDSHP 以 打包（pack）的形式出售 NFT 和收藏品，通常是盲盒。 译者注： layer：指不同的音色层（比如小提琴或军鼓） stem：指同一类乐器（如大小提琴）的混音，用于混合为总轨 pack：包（随机包就是指盲盒类）

• 玻璃鏡平台提供的影像 NFT。

• 皇家平台提供嵌入了藝人版稅的代幣。

• 異步和聲鑄平台銷售的音樂 NFT 有兩種，一種是生成式，另一種是由較小的分層（layer）或大分軌（stem）組合而成的。

• 堅實交易所和唱片行以打包（pack）的形式出售 NFT 和收藏品，通常是隨機內容。

我們收集的平台研究樣本最終能夠廣泛代表音樂 NFT 生態系的現狀，也涵蓋了創新的 NFT 類型、用途和平台。（由於音樂 Web3 領域發展快速，這些平台無法被徹底區分，許多平台也支持多種 NFT 類型。）

Web2 與 Web3 市場進入策略比較：社群優先的思維

當我們著眼新生而不斷擴張的音樂 NFT 領域、並將其與相對成熟的音樂串流市場比較，很容易看到一團混亂。然而在某種程度上，這並不是什麼新鮮事。

下面是由 Jadam Kahn 在 2006 年整理的一張圖，能夠提醒我們在音樂串流市場剛起步的 2000 年代中期是什麼樣的情景：

如果我們將目前的音樂 NFT 平台與早期的串流巨頭做比較，可以發現在導入策略上存在鮮明的對比。目前擔任鑄歌平台藝人策略資深總監的艾瑞克強森（Eric Johnson），曾在 2015 至 2018 年任職 Spotify 藝人和廠牌服務部門。他表示：「早年有些藝人不大相信串流經濟，但串流平台和經銷商、唱片公司都簽了約，因此大多數藝人無論喜歡與否都被導入這種形式。」這種「強制導入」的方法對一些公司來說非常成功，導致了串流音樂的興起，最終發展出 Spotify 和 Apple Music 這類市場巨頭。

過去這類模式的策略與目前的音樂 NFT 平台相當不同，它們付出很多精力來吸引、甚至精心挑選藝人（市場供給方）和用戶（市場需求方）。

分析師 Maggie Hsu 在為創投公司 a16z 的 Future 網站撰寫的一篇文章中，對 Web2 和 Web3 公司所採用的進入市場策略做了很好的對比和總結。她指出：「Web2 公司在很大程度上必須從吸引客戶的產品開始，即『為工具而來，為網絡而留』（come for the tools, stay for the network）；而 Web3 公司則透過目標和社區雙管齊下進入市場。」創投家佛瑞德威爾森（Fred Wilson）進一步點明了 Web3 的市場進入法：「為資產而來，為體驗而留」（come for the assets, stay for the experience）。

我們後面會討論到，這種依靠具有競爭力的資產（例如優秀的音樂和使用者工具）同時建立社群「體驗」來吸引使用者的作法，是音樂 NFT 平台的主要營運業務。在這種情況下，社群本身就是平台的重要特色，社群依賴藝人進駐來擴大規模。

同樣地，音樂和 Web3 平台傾向於花費大量時間進行一對一和團體的導入流程，雖然這很難規模化，但卻成為社群穩固與成長的支柱。正如下文提到的，由藝人 LATASHÁ 帶領的「佐拉托邦」（Zoratopia）社群導入流程和線下系列活動等計劃能有效在平台上建立社群。

這種 Web3 原生的市場進入策略顛覆了傳統的客戶獲取模式。與其說是「獲取」客戶（這種說法可能會嚇退 Web3 愛好者），不如說是 Web3 組織將客戶重新定義為社群成員、有時甚至是社群所有者。因此在 Web3 中啟動新的平台，需要一種完全不同、自下而上的方法。例如我們的研究就顯示出，音樂 NFT 平台正透過社群發展活動來進行用戶導入，而不是將其有限的資源用於傳統的行銷和廣告支出。總的來說，Web3 平台的重點已經從獲取客戶轉向建立社群生態系，讓不同的利害關係人（開發者、粉絲、投資人）都能夠在此茁壯成長。

以下我們將進一步闡述 Web3 平台以社群為依歸，採取不同方式進入市場的情況。

關鍵導入主題

我們研究的每個平台都採取了多元的導入方式。我們將在下文中按照重要性由高到低來介紹我們分析的主題。我們在研究中遇到的關鍵導入主題包括：

• 藝人作為帶動用戶導入的重要角色
• 「做無法規模化的事情」的重要性
• 平台工具的價值
• 協議層級與平台層級導入方式的差異
• 篩選式與開放式平台導入方式的差異
• 導入過程的資料運用

1. 以藝人作為導入的主要動力

我們觀察到，在音樂 NFT 平台的導入策略中，最一致的現象是非常重視導入藝人。在一個以 Web3 為基礎的音樂產業中，理論上權力、資本和影響力會集中在藝人和粉絲群，而不是在平臺層級，「藝人即平台」 這句口號可以體現這種效應。在這種環境下，音樂 NFT 平台卯足幹勁，不僅要一對一導入藝人，而且要與具影響力的名人與代言人建立起充滿活力的藝人社群。

我們採訪了居住在柏林的 26 歲創作歌手薇奧莉塔季羅尼，她最近發佈了自己的第一項 NFT 專案「Handmade Songs」。薇奧莉塔對於藝人之於平台的重要性深感共鳴，她說：「音樂就是 NFT 背後的實際用途；平台不重要，重要的是藝人。」儘管如此，她仍然認為如果發行的音樂屬於同一個系列，那發佈的平台也必須保持一致。在這種情況下，只要是屬於「Handmade Songs」系列的歌曲， 她將持續在「公海」（OpenSea）平台上發佈。

在我們的採訪中有一項著重導入藝人的理由，雖不大引人注目但反覆被提起：藝人是這個新興生態系的策展人，他們同時作為藝人、粉絲和收藏家，透過提供獨特的策展願景、文化和品牌，為平台帶來價值。例如異步的產品經理阿奇里斯薩蘭塔里斯（Achilleas Sarantaris）解釋說，他們的團隊將每位藝人的導入視為「同時導入收藏家、粉絲和藝人……有些最大的收藏家就是藝人」。正如嘻哈藝人兼佐拉平台社群規劃主管 LATASHÁ 所說：「藝人就是粉絲！有些粉絲甚至也成為藝術家。有些人看到我的成就，會心想『如果她能做到，那麼我也可以』。這是一個藝人互相支援的生態系。」

這種融合了藝人、粉絲和收藏家身份的靈感是 Zora 導入過程蛻變的核心。最初的導入過程是一對一，相當耗時。隨著規模的擴大，LATASHÁ 建立了佐拉托邦，他們採用 Zoom 團體會議的形式進行導入和社群建設。隨著有興趣參加的人變得非常多，這個過程的效率漸漸低落，LATASHÁ 因此開放讓群組互相私訊， 鼓勵藝人互相協助導入。這本質上創造了一個「訓練將來的訓練人員」的系統，讓佐拉能夠持續擴大導入規模。其中一些用戶主動協助分擔這些社群的工作，例如藝人 SassyBlack 和 Iman Europe 的社群。如今，這些由藝人推動的活動已經成為瞭解音樂 NFT 的必經之路。我們也樂見更多的平台正式與藝人合作，並回報藝人進行主要導入工作的重要付出。此外，許多佐拉用戶在參與 LATASHÁ 主持的會議後開始自稱「佐拉托邦人」（Zoratopian）。

也許聲動是最能清楚詮釋「藝人優先」理念的平台。透過他們的內部推薦政策，藝人可以邀請其他藝人導入平台。每個在聲動上發行的藝人都能夠將其他藝人帶入平台，而從平台的角度來看，藝人在導入方面同時扮演了推動人流和挑選成員的角色。

儘管藝人能夠加速導入，但我們收集到一項意外的數據是鑄歌平台上藝人和收藏家的比例。鑄歌將藝人定義為鑄造 NFT 的人， 將收藏家定義為購買 NFT 的人（請注意他們的收藏家分類不包括那些只收集了鑄歌的免費「海報」NFT 的人）。大約有 500 名藝人在鑄歌上鑄造了 NFT，大約有 1500 名不同的收藏家購買了 NFT。由於鑄歌是一個開放的平台，其導入策略特別偏重藝人，因此我們可以推測這個比例未來會倒過來。另一項更重要的資訊是該平台上只有 2000 名活躍用戶，這項統計數字讓人注意到音樂 NFT 世界與整個音樂創作者生態系相比仍然是微不足道的。

2. 做無法規模化的事情

許多以 NFT 為主題的討論都集中在給予初次進入生態系的個人基礎教育和支持的必要性上。我們第一季研究的粉絲調查結果顯示，加密貨幣和相關產品的教育的普遍缺乏是進入 Web3 和 NFT 的第二大障礙。果然，為日常的 Web3 活動提供教育元素已成為幾乎所有音樂 NFT 平台的重要特徵，例如教導使用者設定加密錢包、購買 NFT、在社群媒體上分享 NFT。

我們採訪過的所有平台都有在社群媒體上非常活躍、也具備強烈的社群意識。除了在網站上提供詳細的常見問題區塊，大多數音樂 NFT 平台都會營運 Discord 伺服器作為輔助，裡面會有「用戶支援」或「新用戶」頻道，並安排一位有問必答的社群經理來回答所有問題。

Twiiter Space 對於音樂 NFT 平台來說也發揮了非常大的作用。這些平台利用這項功能達到一石二鳥的效果，一方面教育和導入新用戶，另一方面宣傳藝人和即將推出的產品。例如，聲動在每次作品發售前 30 分鐘舉行 Twitter Space 活動，由主打的藝人談論自己的故事和作品。他們鼓勵聽眾一起倒數計時，當計時結束那一刻，歌曲會自動在線上播放，結束播放後才會出現鑄造的按鈕。他們希望這種體驗讓聲動不會像是一個 NFT 平台，而是更像一個音樂網站。

（順帶一提，這種讓用戶為了「音樂」而非「NFT」或其底層技術來參與平台的作法，也出現在我們研究的其他幾個平台中，他們在公開的文字訊息中會完全避免使用「非同質化代幣」和「NFT」一詞。舉例來說，如果你上皇家的網站， 可能會看到「代幣」這個詞，但不會看到「NFT」。在妮娜的網站上，用戶可以收集「數位版本」（digital edition）；而在唱片行的網站上，我們則會看到「福袋」（pack）、「音軌」（track）和「收藏品」（collectible）等用詞。

新創社群通常認為提供一對一的直接導入服務是「做無法規模化的事情」的延伸，新創孵化器「Y Combinator」共同創辦人保羅葛蘭（Paul Graham）首次提出了這項有助於早期新創成長的概念。我們在第 1 季報告中的 Web3 粉絲導入策略篇也強調了這種方法。其基本論點是，在一個平台上做個別招募和導入用戶的工作儘管在短期內需要大量資源，但從長遠來看終將帶來好結果。這種方法不單單是與用戶互動而已，而應當採取特別措施，不僅要獲取用戶，更要讓他們樂在其中。因為樂在其中和深度參與的用戶，比那些偶然加入、不瞭解產品背景、沒有接受教育的用戶能待得更久。

幾個我們研究的平台都採用了這種人性化服務的導入策略。正如 LATASHÁ 告訴我們的：「真人親自導入才是正解。YouTube 很無聊，大家不會想看。當你看 YouTube 的時候，你可能會冒出上百萬個問題。」

影像 NFT 服務平台玻璃鏡還為藝人和收藏家提供個人導入服務，以協助建立和擴大其平台上的用戶社群，並讓潛在用戶產生興趣。關於這一點，玻璃鏡的共同創辦人達佑阿迪歐森（Dayo Adeosun）告訴我們：「我們把投資人變成收藏家。另外對於策展人，我們的說法是當你是一名收藏家時，你就是一名策展人。這就是我們試圖教大家的事情。你如何策展和收藏，就定義了你是誰。」

同樣地，鑄歌的成長團隊每天花幾個小時與感興趣的藝人和用戶互動、手把手教學加密貨幣和 NFT 的基礎知識、錢包設定和支付。他們的團隊經常會與藝人進行大量的一對一會議，基本上承擔了類似 NFT 發行的管理協調角色。所以，鑄歌團隊從原本單純提供導入服務，進入直接協助藝人策略的領域。常見的情況是，鑄歌直接向藝人發送 $MATIC（用於支付平台礦工費的加密貨幣），以攤平 NFT 的鑄造成本。出身美國納許維爾的大提琴家和音樂 NFT 藝人凱特琳雷茲告訴我們，鑄歌提供的導入教育後來讓她成為了導入其他藝人的導師，成為一個向外的良性循環。

另一方面，鑄歌團隊發現，陌生推銷往往事倍功半。在資源不足的情況下，不值得將額外的精力用於陌生推銷，卻放棄更有效的戰略和核心產品開發。

3. 「打造工具就能致勝」

我們屢次從受訪平台那裡聽到，他們提供的多元功能和工具是吸引新用戶和平台差異化戰略的一大關鍵。

許多人正從可用性工具（usability tooling）中尋找競爭優勢，指的是在導入過程中特別對於 Web2 原住民友善且易於理解的工具。法幣兌加密貨幣服務（fiat on-ramp）讓用戶能使用信用卡購買 NFT、使用平台內建或用戶友善的託管錢包如 Dapper 和 Argent 來作為「狐狸錢包」（MetaMask）等自主錢包的替代品。這兩項是我們觀察到十分有效的可用性工具。

這些工具使得音樂 NFT 平台可以在不觸及複雜的任務和概念的情況下為用戶提供服務，比如在交易所購買加密貨幣、了解錢包安全性或轉移加密貨幣資金。以玻璃鏡而言，他們在平台上不提供法幣兌加密貨幣服務和託管錢包，其共同創辦人達佑阿迪歐森強調，缺乏用戶友善的導入工具可能會造成許多潛在用戶體驗兩極化。有時候，這種摩擦力會導致他們在過程中完全放棄。他表示：「他們在『比特幣基地』（Coinbase）或狐狸錢包的階段就放棄了。大家不喜歡下載應用程式。如果必須下載比特幣基地或狐狸錢包才能存入資產，用戶就會感到氣餒。」

一項明顯的論點是，較少的摩擦力能夠提高用戶接納 NFT 平台的比例。在第 1 季的研究中，當我們與藝人和平台談論 Web3 工具的現況時，也看到了同樣的觀點。例如，第 1 季時我們採訪了 NFT 平台「藏品」（KLKTN），他們的團隊指出，他們採用了一個簡單的法幣兌加密貨幣的方式，這對於吸引用戶進入他們的平台至關重要。藏品的行銷主管 Ping Lam 告訴我們，在平台上接受法幣使他們能夠以以中心價近似實體商品（每件 10 到 500 美元）的方式列出 NFT，以吸引非 Web3 原生用戶。獨一平台也表示同意，他們正在努力創造一種讓人回想起 Web2 熟悉感的用戶體驗。

我們採訪的幾個平台目前正與這類可用性工具的供應商建立強而有力的夥伴關係，其目的特別是為了讓用戶在沒有準備錢包的情況下購買 NFT。例如鑄歌就與 月球支付（MoonPay）合作，為他們的平台提供一個法幣兌換加密貨幣的管道，並與「魔術連結」（Magic.link，也異步平台也採用他們的服務）合作，使用戶能夠輕鬆登入和設定非託管錢包。皇家平台則為用戶提供了兩種支付方式，包括透過 Stripe 提供的法幣管道，可使用簽帳金融卡或信用卡支付；也接受馬蹄鏈（Polygon）上的穩定幣 USDC，UDSC 與美元掛鉤，用戶能輕鬆了解法幣轉換到加密貨幣的過程。同樣地，唱片行平台宣稱他們有 95% 的交易是透過信用卡支付美元完成的，他們採用了一個簡單的法幣兌加密貨幣方式和平台託管錢包，並計畫在近期轉移到用戶友好的 Dapper 錢包。堅實交易所公布其平台使用信用卡進行交易的比例高達85%，他們認為這一功能非常重要，實際上他們投入了大量的時間和資源，以確保能有一個穩固的法幣解決方案。

音樂 NFT 平台所關注的第二個工具維度，自然是各種創新的平台功能和工具。在一個飽和的市場中，平台透過提供最佳的整體用戶體驗保持競爭力。短期來看，這意味著使平台能輕易存取、用戶友善；從長遠來看，這意味著提供能引起用戶導入興趣、不斷回訪的產品功能。正如鑄歌的尼克梅里克（Nick Merich）一針見血地指出 ：「打造工具就能制勝。」

由於 Web3 高度重視社群，音樂 NFT 平台向我們談到的許多規畫中的工具和功能本質上也都與社群有關、讓用戶能與他人以新的方式互動、形成新的聯繫關係。幾個平台多次提及他們正在開發的一項關鍵社交功能，是增加或加強用戶及藝人的個人資料頁面功能，以允許每個人在平台上呈現自己的個人身分、公開展示他們的收藏、並在平台社群內進行各種互動。同樣地，也有多個平台提到他們的搜尋和發掘工具，讓聽眾更容易探索藝人、找到他們可能會喜歡、購買或展示的音樂。

雖然有些工具具有跨平台的共通點，但也有平台獨家的全新產品。例如，鑄歌就開發出一項免費的 NFT 產品叫「海報」（poster），讓藝人能夠鑄造簡單的視覺海報 NFT、免費贈送給粉絲，而粉絲只需輸入電子郵件地址即可。這將自動為他們設定一個鑄歌的託管錢包，裡面存有他們支持的藝人的第一顆 NFT，也就是一張數位海報。除了將粉絲帶到平台上，這項流程還可以為鑄歌和藝人生成電子郵件地址，用以追蹤用戶和粉絲、制定長期的 NFT 活動發行策略。

這種海報策略的另一個好處是能夠很容易地整合到現場活動和音樂會中。藝人只要在現場提供 QR code、引導用戶到網站免費領取音樂會海報 NFT，並輕鬆地將他們帶到鑄歌平台。最近的一次「海報」活動中，鑄歌與電音藝人 Subtronics 合作，在佛羅里達州一場可容納 6000 人的現場演出中進行粉絲導入。他們在會場四處張貼獲取海報專用的 QR code，總共 10% 的觀眾（400 至 500 人）成功轉換為海報 NFT 收藏者，讓 Subtronics 和 Mint Songs 收集到他們的電子郵件，之後可以用來追蹤每一位導入的粉絲。

其他平台加入「遊戲化」（gamification）元素，作為關鍵的產品功能，作為用戶起初導入的誘因、也能促進長期的平台互動。在 NFT 平台上添加遊戲化元素的背後策略是創造微觀經濟，所以互動必須直接在平台上進行，使用戶必須不斷回訪平台與其他用戶互動，而且最好能持續購買、收集和交易 NFT。

在我們的研究樣本中，唱片行平台是投入全力實施遊戲化策略的平台。他們仿照並簡化了 NBA Top Shot 的機制，讓用戶以隨機福袋的形式收集 NFT，用戶在買下福袋時無法得知會收到什麼卡片。這類似神奇寶貝卡或棒球球員卡這類實體卡牌遊戲，其中一項重要體驗是去發現購買的卡包中有那些卡。這使人想起在 PFP 中取得巨大成功的盲盒模式。

這種「收藏卡」的方式讓唱片行在他們的平台上打造了許多補充功能，比如鼓勵 NFT 持有者之間的交換和交易、以及需要收集和持有特定卡片以組成一整套卡片的用戶挑戰。例如，最近 DJ Solarstone 就以唱片行上的 NFT 發起一項挑戰，鼓勵用戶收集一套完整的 Solarstone 卡片，就有機會贏得一張一對一的神話級卡片，並在一場 Solarstone 的荷蘭演出擔任巡迴經理。正如唱片行的創辦人歐比費南德茲（Obie Fernandes）在一篇部落格文章中寫道，他們的想法是「讓這個平台不會只是一整個巨大的遊戲，而是一個讓各種小遊戲、大遊戲都能運作的平台」。理想上，這些遊戲的功能和交互關係能夠讓平台上不同類型的用戶或玩家都感到有趣，並長期累積出一個永續的用戶群。

音樂 NFT 平台對產品功能和工具的高度關注還體現在 NFT 平台的團隊構成上，通常開發人員和行銷人員的佔比很高。異步的 20 人團隊中大約 50% 是開發人員，更加說明了這一特點。鑄歌團隊同樣以技術為重點，在我們採訪期間，該平台共有 13 名員工，包括 10 名開發人員和 3 名藝人成長部門員工。開發人員和成長部門人員的比例大約是 3:1，表示平台目前非常重視打造和推出新的功能和工具，以加速用戶導入，並持續在市場上做出差異化。

4. 平台層級 vs. 協議層級

我們在第 1 季報告中研究了藝人導入 Web3 的方法，闡明了藝人為什麼選擇歷經艱辛萬苦、將自己和他們的粉絲導入 Web3，不過粉絲在哪一個層級導入其實也很關鍵。在這項相關的平台導入策略研究中，藝人或用戶最終導入點的概念區分為前端平台和後端協議兩個不同層級。

我們可以將協議定義為一套用於傳遞數據的規則、程序和指導方針。NFT 市場所使用的協議均部署在其智慧合約上，為 NFT 的功能提供架構和作用場域。我們可以將其比為道路與車輛，車輛（市場）是在道路（協議）上運行的。妮娜的麥可波拉德（Mike Pollard）和艾瑞克法伯（Eric Farber）表示 : 「比起駕駛一輛車載人，我們更希望舖路，也可以讓人們在任何出口下車。」

許多 NFT 市場可以在 NFT 購買過程上打造自己的前端介面和體驗。當然，如果他們都在同樣的協議上運作，會受到同樣管理這些前端 NFT 交易的智慧合約的限制。同樣地，當一位藝人決定為鑄造 NFT 專案自訂智慧合約時，他們為該 NFT 創造出的是協議層級或後端，而鑄造用的網站則是平台層級或前端。

音樂 NFT 平台和體驗最流行的後端協議之一是佐拉，它為名錄、玻璃鏡和藝能（Artiva）以及鏡面等廣受歡迎的 Web3 原生平台所採用。最新的第三代佐拉協議宣稱有「即時且跨平台的上鏈權利金」這項優勢，也就是用於鼓勵策展和非託管 NFT 上架的「仲介費」（finder’s fee）。值得注意的是，佐拉協議是開源的，可以自由複製和發起交易。

支持音樂 NFT 的一個常見論點是，一首歌曲愈是流行，其數位資產的圖像就愈有價值且稀有。類似的邏輯在協議層級也適用：採用一種協議的市場愈多、這些市場為整個生態系增加的價值愈多，該協議就愈有價值，就算該協議是一項免費社群的開放公共財也一樣。可以想像佐拉可能會發行代幣，協議變為社群所有，走上其他協議或「聯合交換」（Uniswap）這類交易所之路。這種基礎架構與名錄或玻璃鏡這樣的平台明顯不同，後者的目標是透過提供強大的用戶體驗和策展將用戶推向平台。

對外部開發者生態系創造價值的需求推動了佐拉和妮娜等協議的導入策略。舉例來說，佐拉的市場本質上是用來導入佐拉協議的工具。因此，當佐拉團隊努力將用戶導入他們的市場時，也花了很多時間來推廣佐拉協議、鼓勵人們使用各種功能。

妮娜核心團隊成員麥可波拉德和艾瑞克法伯也告訴我們類似的事情。他們投入了很多時間精力以鼓勵人們在協議的基礎上進行建設，讓新興活動在妮娜上成形。妮娜聚焦於「讓人們創造出自己的範例，並讓妮娜為他們的網站提供動力」，所以很少關注前端市場的用戶指標。對於妮娜來說，其目標是透過建立對人們有用的功能，為廣大的音樂社群累積價值。為此，妮娜團隊花了很多時間親自導入那些對於在協議基礎上進行建設並有興趣的廠牌和個人。這種策略不會把日常用戶需求當作目標，卻更能了解他們的需求、規劃妮娜下一步發展方向，。

篩選型平台 vs. 開放型平台

在我們研究的平台中，另一項關鍵的相對項目是導入流程的排他性。

在我們的研究樣本中，有四個 NFT 平台（玻璃鏡、鑄歌、妮娜、佐拉）對藝人採取開放的導入策略。任何藝人都可以註冊，通常透過網路上的註冊流程或提交一份簡單的表格即可馬上開始鑄造和銷售 NFT。相比之下，其他八個平台（異步、名錄、獨一、唱片行、皇家、聲動、聲鑄、堅實交易所）則採取了偏向篩選的方式。這些平台較傾向人工挑選藝人，例如聲動的推薦計劃就是希望他們成長中的社群一起來協助挑選藝人。

選擇這兩種藝人導入方式的具體原因因平台而異。然而，我們多次聽到那些更嚴格、更親力親為進行篩選的平台表示，這其實是考驗市場、控管品質和供應的一種方式。

聲動的共同創辦人大衛葛林斯坦（David Greenstein）表示他們平台維持篩選策略的原因是市場的未知特性。「我們是一項新的專案，我們不知道是否有這方面的需求，所以我們在一開始保持小規模和篩選的策略，這樣我們就可以在嘗試和擴大規模之前解決產品的問題。」他告訴我們，這種精心的挑選使聲動能夠透過最初的發行來測試市場，確保他們發布高品質的音樂，並儘可能有效地利用資源進行行銷。聲動最初的「預熱季」（pre-season）的 20 名藝人完全來自平台的篩選。他們沒有在第 1 季時改採開放策略，而是選擇將當初預熱季的藝人社群用於為日後其他藝人導入平台時的品質控管。他們允許每位預熱季的藝人邀請另一位藝人參與聲動的第 1 季發行，同時持續親自接觸藝人和篩選。葛林斯坦解釋道：「這基本上就像我們和我們的藝人社群之間的共同努力，協助我們導入下一批藝人。聲動最終將對所有人開放，也可以說這是我們的目標。這種作法著重的是達到目標的過程、解決產品問題，確保我們不會發展得太快。」

聲動的作法說明了，早期進行有限制的篩選時如果處理得當，則有望能長期形成一個更穩固的、完全開放的平台。獨一和聲鑄也都沿著聲動的發展軌跡。雖然他們的平台最初是封閉的，但他們計畫最終會開放平台，讓 NFT 的好處惠及更多的新興藝人社群。

其他平台則視篩選為其長期產品的不變核心。唱片行的創始人歐比費南德茲告訴我們，其團隊非常相信不公開的篩選方式。他說：「新的創作者需要得到社群團體的支持。」他指出之所以篩選是關鍵，有幾項原因，包括藝人的整體品質控管、便利的版權管理、集中的行銷資源和參與、以及平台更能掌控產品的整體供給和需求。「篩選為唱片行這個獨特的平台創造了需求。」在歐比看來，這是平台長期持續發展的關鍵。

名錄的作法與唱片行類似，他們認為篩選有助於更能了解和控制 NFT 發行相關的市場動能。他們的團隊希望確保「賣得愈多愈好」、「每位藝人都能靠著自己的受眾發展得不錯」。這種以藝人為中心、以非公開篩選為主的思維與我們先前提到的「藝人是導入的主要動力」這一點不謀而合。至少在音樂 NFT 平台剛開始的時候，採用篩選方式可以讓平台專注於和那些受到妥善安排、有助平台發展的藝人合作，然後再利用其既有粉絲群，透過這些藝人引導粉絲參與。總之，精心篩選的藝人導入是音樂 NFT 平台用來加速用戶導入的一種額外策略。

（今年稍早時，在 Water & Music 社群的討論中出現了一項關於篩選的不同觀點頗值得思考。社群成員想知道篩選是否會導致 Web3 環境過於變成排他的小圈子，讓商業和合作機會主要仰賴原本的人脈。有一些數據支持這種排他性和財富集中的論點，比方 2021 年《科學報告》的一篇文章指出 10% 的收藏家經手了 97% 的 NFT 和 87% 的交易。這種現象表示，快速成長的 NFT 社群可能無法代表推動市場走向的少數人。我們目前沒有任何可用的數據來了解這種趨勢在整個 NFT 生態系的音樂類別是否也成立。儘管如此，我們仍然發現這是音樂 NFT 社群中的一項重要論述，將持續追蹤其變化。）

另一方面，那些開放用戶策展的平台強調體驗應該要民主、以及讓新興藝人在其平台上鑄造 NFT 的好處。雖然篩選模式有助於明確定義平台受眾，但比起獲選藝人的既有粉絲，開放平台有機會接觸大量用戶，因為世界各地的各類藝人都可以嘗試使用 NFT、探索其可能性和侷限性。

這種權衡的兩端是平台的深度（篩選式）與廣度（開放式）。在理想情況下，篩選有助於大量導入藝人粉絲群，而開放平台則有助於許多藝人進行不同規模的粉絲導入。

數據的重要性

所有我們研究的平台還有一項共通主題，就是會利用數據和指標來了解平台的導入策略。他們都使用某些數據形式來引導思考，不過方法則天差地別。

舉例來說，聲動聚焦於平台中流向藝人的資金數量，並額外追蹤平台上的總體收藏者（即 NFT 買家）數量。在我們採訪時，聲動共有 800 名收藏家，這個數字正不斷增加。他們解釋說，這項數據有助於他們掌握**「不重複買家」（unique buyer）的數量**，這也是衡量整體社群規模和評估其導入策略是否有效的一項指標。

在我們的研究樣本中，鑄歌團隊似乎比其他團隊都更深入研究數據。他們的團隊在整個導入的漏斗模型中追蹤用戶，使用追蹤指標來了解不同時期的變化，以更加了解他們導入過程中遇到摩擦力的位置、不斷反思其平台設計。同樣地，獨一平台利用數據以更加了解用戶輪廓，並整合資源針對該受眾進行導入。基礎平台數據協助獨一團隊了解到，平台上音樂 NFT 的視覺封面比音樂藝人和歌曲本身更能促成購買。這項洞察使他們更能將收藏家的導入工作作為推動其主要收入的力量。

各平台還特別追蹤其官方 Discord 社群的活動狀況，作為了解導入成功狀況和用戶情緒的指標。鑄歌設立了一個需要代幣才能加入的 Discord 頻道，並仔細追蹤整體活躍成員，將其與伺服器中通過驗證的活躍收藏家數量進行比較。監控這些數據的過程讓他們發現整體 Discord 成員數正在下降的短期趨勢。雖然這項指標本身可能令人擔憂，但當該團隊深入研究 Discord 中活躍收藏家的整體數量時，他們發現通過驗證的收藏家數量實際上正在增加。這項洞察使他們更能夠為退出 Discord 伺服器的族群制定參與策略。同樣地，唱片行也密切關注他們的 Discord 社群，追蹤活躍成員對每位藝人的反應，並使用這些量化和質化數據來了解哪些藝人會激發粉絲正面反應、以及相關的藝人活動中採用的用戶導入策略是否有效。

不過，雖然長期追蹤指標可能很重要，但一些平台對於讓社群急速成長更感興趣。妮娜的團隊告訴我們，他們自推出以來就追蹤了一些基本的電子商務指標，但沒有把指標作為重點或規劃相關目標。他們對於使用指標來衡量成功持保留態度，因為他們對成功沒有把握。妮娜目前專注於將藝人和用戶有條有理地引入他們的市場平台、並廣泛地面向音樂愛好者，而不是試圖將用戶塞到自上而下、由數據勾勒的用戶輪廓。麥可波拉德和艾瑞克法伯告訴我們，他們想讓那些「猶豫不決或尚未體驗參與過 Web3 的人能夠進來玩玩看」，而過於強調 NFT 等術語會削弱這種體驗。儘管如此，妮娜團隊並不反對數據。他們會繼續傾聽、學習和探索「追蹤進度」的意義、以及指標在這目前的動態成長期間對他們有什麼樣的幫助。

結論

這篇文章的首要目標是為藝人、粉絲、收藏家和開發者提供一種方法，讓他們更能了解音樂 NFT 生態系中各平台所實施的各種導入策略，並利用這些資訊改善他們的專案。

我們的分析發現平台會採取幾種主要的導入方式。隨著藝人、粉絲和收藏家之間的界線逐漸消弭，藝人和其週遭的創意社群成為平台導入策略的關鍵。大多數平台著重於透過藝人人際網路和行銷活動來促銷。第 1 季針對粉絲導入策略的研究中提過「做無法規模化的事情」，我們看到這項主題也在此延續下來。在我們的研究對象中可以看到一項鐵則：直接聯繫知名或新興藝人、提供一對一導入協助，也協助首次接觸平台的使用者。這些方法使平台能夠幫助用戶克服早期的知識和技術障礙。這與我們 對音樂 DAO 的研究討論有相似之處，音樂 DAO 的發展策略不看重技術和自動化智慧合約，但高度重視手把手導入社群的過程。

強大的可用性和平台功能工具能夠進一步協助平台解決用戶導入過程中的常見痛點，例如錢包設定和支付。我們還發現，了解協議和平台層級之間的區別對於理解一間公司的使命、數據的最終用途和具體的導入方法至關重要。

幾位受訪者還強調，隨著他們收集更多的數據和了解市場對產品的反應，他們的平台導入和行銷策略幾乎每天都在變化。回顧我們之前對 21 世紀初新生的 Web2 串流平台生態系發展的討論，我們可以清楚看到，平台策略需要彈性和動態變化才能吸引藝人和用戶的注意。從早期 Web2 串流音樂公司的全景圖、以及串流音樂萌芽時大量平台搶食市場的情況，我們很容易發現與目前超過 90 個平台相互競爭的音樂 NFT 生態系相似之處。

我們是否同樣會看到生態系整合、由少數公司（Spotify、Apple Music、Amazon Music）主導大部分的市場，目前不得而知。現在能確定的是，音樂 NFT 平台的導入策略決策將影響他們是否能在市場上長期佔有一席之地、進一步推動平台、協議、藝人、粉絲和收藏家之間複雜關係的持續發展。

未來的研究方向

由於我們處在音樂 Web3 領域發展初期，對於未來的研究、後設知識（meta-knowledge）的擴展、音樂 Web3 平台進行導入可利用的資源，還有很多可能的方向。

在我們研究的平台導入策略中可能缺少一項關鍵，那就是提供多種語言服務，這有可能讓新的作法有機會出現。儘管我們研究的幾個平台試圖透過特定的 Discord 頻道來滿足多種語言的需求（比如異步、鑄歌、妮娜、佐拉），但在導入過程中卻沒有系統性的資源來增加更多語言以擴大用戶可及性（accessibility）。我們發現有些平台意識到了這個問題。例如名錄的團隊表示他們支持在廣大的 NFT 生態系中努力「將導入用的素材翻譯成其他語言，以建立一個全球性社群」。我們建議平台將所有解說內容、常見問題的區塊都翻譯成各種語言，特別是那些資源緊繃、可能無法用各種語言進行一對一導入服務的平台，可以透過這項簡單的方式以積極提升 NFT 生態系中的藝人、粉絲和收藏家的多樣性。

在 Water & Music，我們認識到語言的重要，它能創造多樣性和可及性，因此我們已經開始仔細思考我們內部的可及性政策，並將語言可及性作為我們研究成果的一項重要部分。在 $STREAM 第 1.5 季報告中，我們將收錄一篇敘述我們社群研究團隊將 $STREAM 第 1 季報告翻譯成西班牙語過程的文章、以及我們第 1 季報告的完整西班牙語翻譯。這項翻譯專案有兩大目的：確保 Water & Music 的工作成果可以為全球龐大的拉丁美洲社群閱讀和使用，同時大量擴張我們研究產品的受眾。我們也在密切聽取 Water & Music 成員的意見，因為他們能夠協助引導我們思考這些問題、讓我們建立一個更開放、多元、容易親近的組織。

最後，如果能有一份額外針對藝人如何看待其在音樂 Web3 生態系中的地位的研究，就可以幫助我們更加理解平台利用藝人加速導入動能所造成的變化。隨著平台持續堅守 Web3 的開放精神和公開平台數據、透過進一步的詳細數據分析來追蹤和了解 NFT 的銷售和跨平台的用戶留存狀況（包括鏈上和鏈下），我們就更能夠評估本研究中討論的策略的有效程度。展望未來，Water & Music 將持續追縱、調查和研究音樂 Web3 領域，關注推動其發展的系統層級趨勢。

本文貢獻者

Brodie Conley（A、B、C、E）
Yung Spielberg（A、B、C、E）
Marcus Martinez（B、C、E）
Andres Botero（B、C、E）
Alex Webbs（B、C、E）
Lindsey Lonadier（B、C、E）
Julie Kwak（B、C、E）
JhennyArt（B、E）
Xhjyl（B、E）
Joshua Glazer（B、E）
Holiday Sidewinder（B、E）
Duff Ferguson（B、E）
Dorothée Parent-Roy（B、E）
Chrissy Greco（B、E）
Maarten Walraven（B、E）
Ryan Abary（B、E）
Cherie Hu（C、E）
Mary Maguire（C、E）
Jacob DeGuzman（C、E）
Iman Bright（B）
Karma.wav（B）
Brandon Landowski（C）
Christina Calio（C）
Katherine Rodgers（C）
Jack Spallone（C）
Scott Korchinski（C）
Jason Meinzer（C）
Alisha Alvarez（C）
Garrett Frierson（C）
Ana Carolina（D）
Diana Gremore（E）
Jillian Jones（E）
Isaac Vallentin（E）
Lee Martin（E）
Alex Flores（E）
Kevin Duquette（E）
Dave “BlackDave” Curry（E）
Abhijit Nath（E）
Armen Nalbandian（E）
Dani Ballcells（E）
Duncan Lindsay（E）
Andrew Forman（E）
William Gary（E）
Patrick McDermott（E）
Nick Merich（F）
Nikki Bean（F）
Eric Johnson（F）
Obie Fernandez（F）
Mike Pollard（F）
Eric Farber（F）
David Greenstein（F）
Alex Siber（F）
Dayo Adeosun（F）
Andre Benz（F）
Lisandro Tolentino（F）
Connor Moy（F）
Matthew Goulet（F）
Alex Alpert（F）
3LAU（F）
Latashá（F）
Achilleas Sarantaris（F）
Violetta Zironi（F）
Kaitlyn Raitz（F）

（A）研究專案負責人（B）音樂 NFT 平台採訪者（C）綜合分析作者與編輯（D）視覺設計（E）專案開發與背景研究（F）受訪者

附錄

• 平台導入採訪問題
• 平台導入訪前問卷調查
• 購買終身會員 NFT，以行動支持 Water & Music

本篇文章由 Water & Music 授權翻譯繁體中文版，原文請見 stream.waterandmusic.com。

翻譯：SweetCow、偷偷
審校：Brien John