試試水溫:音樂產業對 Web3 的觀點整理

為了更深入了解藝人和音樂產業相關人士對於對 Web3 中如 NFT、去中心化組織和社交代幣等等應用方式的看法,我們發起了另一次問卷調查,以延續我們在第 1 季針對音樂 Web3 專案進行的粉絲情緒研究。這項調查蒐集了超過 250 位產業人士的回應,包括藝人、經紀人、唱片公司主管、自由接案的行銷人員、新創公司創辦人。我們發現,無論他們參與 Web3 專案的程度如何,音樂產業人士都與音樂愛好者一樣擔心未來的局勢將如何演變,尤其是在涉及教育、財務、法律、環境等議題時更是如此。此外,隨著音樂 NFT 相關討論持續兩極化,即便是熟悉特定 Web3 特定運作方式的人也不見得對那些應用方式保持正面評價。

試試水溫:音樂產業對 Web3 的觀點整理

摘要:為了更深入了解藝人和音樂產業相關人士對於對 Web3 中如 NFT、去中心化組織(DAO)和社交代幣等等應用方式的看法,我們發起了另一次問卷調查,以延續我們在第 1 季針對音樂 Web3 專案進行的粉絲情緒研究。這項調查蒐集了超過 250 位產業人士的回應,包括藝人、經紀人、唱片公司主管、自由接案的行銷人員、新創公司創辦人。我們發現,無論他們參與 Web3 專案的程度如何,音樂產業人士都與音樂愛好者一樣擔心未來的局勢將如何演變,尤其是在涉及教育、財務、法律、環境等議題時更是如此。此外,隨著音樂 NFT 相關討論持續兩極化,即便是熟悉特定 Web3 特定運作方式的人也不見得對那些應用方式保持正面評價。

過去的兩個月裡,Water & Music 社群針對音樂與 Web3 的現狀,完成了一份共同研究報告,作為我們 12 月發表的第 1 季的後續內容。報告共有四個部份,你正在閱讀的是第四部份。想了解這份報告發表的最新動態及完整的社群貢獻者名單,請上 stream.waterandmusic.com,或從下方直接瀏覽報告的前幾章:

一、音樂去中心化自治組織現況
二、從協議到用戶:音樂 NFT 平台的導入策略研究
三、構築 Web3 音樂法規:全新的音樂 NFT 模組化合約框架

我們會於文末列出在這項音樂產業情緒研究過程中參與的貢獻者,並依分工類型排序。如果你想在區塊鏈上支持我們的工作,歡迎購買這份研究的封面 NFT,凡購買即享有 Water & Music 的終身會員資格。


上一季的合作研究中,我們不難發現音樂與 Web3 的未來不單只被科技左右,行銷、文化和社會大眾對該生態系的接受度也扮演著重要的角色。

我們近期的研究主題大多圍繞著這個論點進行,也強調了網路名人扮演的核心角色、以及他們的舉動如何推動(或阻礙)音樂與 Web3 的發展。我們仔細研究了我們的藝人 NFT 資料庫中旗艦級產品的新聞稿,並採訪了知名音樂 NFT 專案背後的藝人和新創公司,請他們分享粉絲的導入策略。我們針對 150 多位粉絲對音樂和 Web3 的看法進行了調查,包括完全沒有接觸過 Web3 的人和已採取過多種方式接觸該技術的人,並梳理出一個由四種粉絲角色組成的框架。我們分析了粉絲對推特上數百個音樂 NFT 發行公告的反應,對粉絲的情緒(尤其是針對環境和經濟負擔能力等關鍵主題的反應)有了更客觀全面的了解。

在上一篇粉絲情緒分析之後,我們的社群也十分好奇另一端的藝人與音樂產業相關人士的看法。

我們的終極目標是透過量化和質化分析,更深入了解整個音樂產業對 Web3 的各種應用形式的感受

Hitpiece 等 NFT 平台的恐慌策略到嘻哈天王史奴比狗狗(Snoop Dogg)等名人的巨大 NFT 野心,音樂產業與 Web3 的關係在近期的音樂 Web3 頭條描繪下,變成炒作大於實質、讓人心驚肉跳的雲霄飛車。同時,如果你追蹤金錢的流向,你會發現各大音樂公司已經開始認真投資 Web3 新創公司、並雇用更多的 Web3 人才。這代表著這些公司已經將這項技術視為長期商業策略的一項重要部分。

2022 年 2 月,我們進行了一項調查,以評估眾多藝人和音樂產業專業人士對於 Web3 情緒。此項調查問及受訪者對於 Web3 和音樂(包括 NFT、DAO 和社交代幣等應用方式)的熟悉程度、期許和擔憂。希望我們的調查結果對廣大受眾(包括希望了解音樂產業觀點的軟體開發者、希望了解同行對 Web3 看法的藝人及其團隊)來說是有價值、可以激發後續行動的。

研究方法

這項專案的研究方法是基於一系列的電話訪問。Water & Music 的成員集思廣益,為藝人和音樂產業的專業人士設計一份調查問卷。我們使用 Tally 製作問卷,最終收集到 252 人的回覆。為了鼓勵參與,我們為受訪者制定了獎勵措施,如果他們提供自己的 Email,就可以獲得匿名的原始調查數據。在這篇文章以及資訊看板中,可以看到大部分於季後發佈出去的調查數據。

調查結束後,我們從原始的調查回覆中找出普遍的趨勢,並透過開放式回答進行資料分析和質化分析,來檢驗我們之前在該領域的知識和工作(例如我們先前的粉絲調查)所提出的假設,以得出關鍵主題。

我們選擇透過 Tableau Public 的互動式資訊看版形式呈現數據。讀者可以根據自己的需求,透過下方的視覺化工具來探索資料。本報告將帶你了解這些資訊看板,點出關鍵趨勢,同時呈現對本篇研究的回覆和引用內容。

資訊看板的使用方法

篩選器(Filters):我們所有的資訊看板都可以透過角色(Role)、音樂類型(Genre)和 Web3 用戶輪廓(Web3 Profiles)進行篩選。在資訊看板周圍點擊,或使用資訊看板頂端的下拉式選單來篩選。如果要重新設定篩選條件,可以重新點擊篩選,或點擊右上角的「重置篩選」(Reset Filter)。

顯示方式(Views):大部分資訊看板都有可替換的彩色顯示方式,你可以依據角色或 Web3 用戶輪廓來查看。點選左上角的「顯示方式」來使用這一項功能。

為了取得資訊看板的最佳視覺和互動效果,我們建議在筆記型電腦、桌上型電腦或平板上閱讀這篇文章。

免責聲明和限制條款

我們想要提出可能會影響到我們研究的偏誤。首先我們要承認,由於我們組織的性質更傾向於 DAO,所以許多 Water & Music 的成員在專業和個人方面都對 Web3 感興趣。有鑑於我們許多的成員都填寫了調查表,因此獲得的資料可能從一開始就存在偏誤。

我們還要承認,我們故意不在調查中定義 Web3、NFT、DAO 或社交代幣等術語。這麼做是為了讓受訪者根據他們自己對這些術語的定義去操作,而不是照我們的定義、由上而下地影響他們操作。我們在第 1.5 季報告裡討論了其中一些術語的抽象情形


受訪者

角色和音樂類型

我們要求受訪者在音樂產業中選擇一個最能準確代表他們的角色。最常見的選擇是藝人,佔受訪者的四分之一以上( 26% ),其次是音樂科技工作者(music-tech)(18%),然後是唱片廠牌(14%)。11% 的受訪者選擇了「其他」角色,這包括但不限於音樂行銷、音樂策略專家、音樂總監、音樂串流平台、經銷商及廠牌服務公司、顧問、公關等。

對於藝人,我們向他們詢問是透過主流或獨立廠牌發行音樂、還是自己發行。大多數參與調查的藝人選擇了自己發行(65%),其次是透過獨立廠牌(32%)和主流廠牌(3%)。雖然我們現在意識到許多藝人不會只透過一種方式發行,但我們可以自信地說,調查中藝人的回答代表的主要是獨立或未簽約藝人的觀點,而非主流廠牌藝人的觀點。值得注意的是,這與我們過去的發現是一致的,意即在音樂 Web3 生態系中,絕大多數的銷售和商業活動都來自獨立和未簽約的藝人。

我們要求那些沒有選擇藝人或製作人的受訪者描述他們在目前職位上的資歷程度。大多數在音樂產業工作的受訪者將自己歸類為資深管理階級(主管、總監、副總裁、資深副總裁、執行副總裁、創辦人)(佔 55%),其次是資深職員(主任、代理、經理、製作人、採購)(佔 18%)。自由工作者佔 16%,最後是初階職員(佔 7%)和「其他」(佔 4%)

我們還詢問受訪者他們在職場上主要處理哪一種基本音樂類型,可以多選。在所有受訪者中,電子音樂(47%)和獨立與另類音樂(43%)領先,其次是流行音樂(32%)和嘻哈音樂(31%)。我們還加入一個自由填答的選項,最多回答的是實驗音樂(3%)和 Afrobeats(2%),其餘還有基督教音樂、原聲帶和日本音樂。

Web3 用戶輪廓

為了更加暸解我們的調查對象對於 Web3 的參與程度,我們問了兩個問題。

第一個用以區分調查對象的問題,與我們第 1 季報告中的粉絲導入策略篇相同,我們當時根據 Web3 的參與程度將粉絲分成四個不同的類別。

這次我們也以同樣的方式對音樂產業的受訪者進行分類,詳見下方:

  1. 猶豫不決者:「我目前不擁有任何加密貨幣。」(83 人回答,佔 33%)
  2. 僅持有加密貨幣者:「我持有加密貨幣,但不持有 NFT。」(71 人回答,佔 28%)
  3. 非音樂類 NFT 持有者:「我持有加密貨幣和 NFT,但不持有音樂 NFT。」(49 人回答,佔 19%)
  4. 音樂 NFT 持有者:「我持有加密貨幣和音樂 NFT。」(49 人回答,佔 19%)

我們的第二項分類問題,是詢問受訪者是否在音樂產業內參與 Web3 專案相關工作。研究樣本中的大多數人(63%)在接受調查之前沒有接觸過 Web3 專案,61% 的受訪者不持有 NFT

對於加密貨幣與 NFT 的熟悉程度和參與 Web3 專案之間的正比關係仍有少數例外。例如,一些受訪的「猶豫不決者」和「僅持有加密貨幣者」實際上已經參與過 Web3 專案的工作(表示這也許是一種健康、願意參與的懷疑態度),而許多 NFT 持有者連一個專案也沒有實際參與過。儘管如此,大多數受訪的「猶豫不決者」(82%)還沒有參與過 Web3 項目,而大多數的「音樂 NFT 持有者」(69%)都參與過 Web3 專案。這與我們在第 1.5 季的研究中的發現相關聯,意即在 Web3 中,創作者和收藏家之間的界線是刻意模糊的,許多音樂 NFT 持有者直接參與塑造生態系的成長和發展。

受訪人口統計

最後,我們對收集受訪者的人口統計資料很有興趣。考慮到對加密貨幣持有者的刻板印象,結果並不讓人意外,受訪者比例最多的是居住在美國的千禧世代男性

將近 80% 的受訪者集中在排名前四的國家:美國(50%)、英國(15%)、加拿大(7%)和澳洲(7%)。雖然樣本數較少,但中國和荷蘭的 NFT 持有率最高(各有 3 名受訪者,分別為 100% 持有 NFT 和 67% 持有NFT);其次是美國,有 45% 的受訪者持有 NFT;澳洲的 NFT 持有率最低,只有 11% 的人持有;其次是哥倫比亞(25%)和英國(28%)。

正如我們所預期,受訪者大多數是千禧世代(57%),其次是 X 世代(22%)。但我們驚訝地發現,只有 11% 的受訪者是 Z 世代——也許這表明年輕一代可能不那麼看好音樂 Web3 產業,或者表示 Water & Music 的人際網路向其他世代傾斜。我們在資料中找尋世代和 Web3 用戶輪廓之間的關係時,發現 Z 世代的受訪者是最不可能持有 NFT 的一代——只有 29% 的人持有 NFT,這項發現可作為上述第一種解釋的證據。相比之下,千禧世代為 41%,X 世代為 38%,嬰兒潮一代為 33%。

在了解受訪者世代和產業角色之間的關係時,我們也驚訝地發現,嬰兒潮一代從事音樂現場展演業比例最高(18%),而 X 世代最常見的角色是製作人及詞曲作者(42%)。千禧世代主要在版權及音樂總監(83%) 和唱片公司(71%),而 Z 世代最常見的角色是藝人經紀、自由工作者和音樂科技類(14%),三者不相上下。

雖然對 Web3 世界和音樂產業的性別差距可能已經習以為常,但當我們看到受訪者中 71% 的受訪是男性、只有 19% 的受訪者是女性、3% 的受訪者是非二元性別時,還是感到相當驚訝。男性受訪者中的 42% 持有 NFT;相比之下,女性受訪者中的 28% 和非二元性別受訪者的 43% 持有 NFT (不過最後這一類的樣本數也相對較小)。有趣的是,在探討性別和角色之間的關係時,女性受訪者的角色類別高度集中在「其他」,佔 28%;其次是藝人經紀(27%);藝人與版權及音樂總監均佔 17%。女性人數最少從事的是音樂現場展演業(0%)、唱片公司(11%)和製作人或詞曲作者(13%)。


對 Web3 的熟悉程度和情緒

為了解我們的受訪者對哪些 Web3 概念最熟悉,我們將重點放在音樂中最常見的三種 Web3 使用案例:NFT、DAO 和社交代幣

NFT 是人們最熟悉的 Web3 概念,94%的受訪者表示他們熟悉這個詞。第二項最熟悉的概念是 DAO,70%的受訪者表示熟悉(24% 非常熟悉、46% 相對熟悉),30% 不熟悉。社交代幣是最不熟悉的概念,有 33% 的人表示不熟悉。

當我們只關注「在 Web3 專案中工作過」的受訪者以及他們參與的專案類型時,這種熟悉程度得到了進一步的細分。在這些受訪者中,有很多人發起或參與過 NFT 專案(82%),參與 DAO 的比例略低(54%),參與社交代幣的比例則更低(只有 26%)

這些回答的分佈比較沒那麼讓人驚訝,它基本遵循每個概念熱潮湧現的時間。NFT 在 2020 年底到 2021 年初推動了 Web3 的討論,而人們對 DAO 和社交代幣的廣泛興趣在 2021 年晚些時候才開始。Water & Music 之前的研究也支持這項論點。根據我們的音樂 Web3 資訊看板記載,自從我們 2020 年秋季首次開始追蹤生態系以來,已經有超過 90 家音樂 NFT 新創公司成立。以音樂為中心的 DAO 的出現也同樣穩定,但規模比 NFT 平台小,這在我們第 1.5 季討論音樂 DAO 現狀的篇章中有詳細的說明。社交代幣在參與度方面居後,是唯一一種許多做過 Web3 專案的受訪者沒有參與過的類別。也就是說,考慮到最近的趨勢是把社交代幣作為藝人以其作品為中心發展社群的一種手段,我們預計在不久的將來會看到人們對社交代幣的熟悉程度迅速提高。(值得一提的是,獨立藝人 RAC 的社交代幣 $RAC 最近透過「比特幣基地」(Coinbase)成為有史以來第一位在大型中心化加密貨幣交易所上市的藝人代幣。)

雖然評估熟悉程度對於了解音樂產業如何參與 Web3 很重要,但對於 Web3 的情緒關係的深入研究,能使我們更了解這些行動的趨勢和潛力。

在我們的調查中,我們讓受訪者說明他們對 NFT、DAO 和社交代幣的態度是「不喜歡」、「喜歡」還是「中立」。結果顯示,熟悉程度高並不一定代表對 Web3 音樂應用方式抱持正面感受。

NFT 是受訪者最熟悉的應用方式,但也是最兩極化的:27% 的受訪者說他們「不喜歡」NFT,其次是 32% 的人持「中立」態度,41% 的人「喜歡」NFT。最受歡迎的概念是 DAO,有 44% 的人持積極態度,41% 的人持「中立」態度,15% 的人選擇了「不喜歡」。受訪者對社交代幣(不熟悉程度最高的概念)的態度中立,54% 的受訪者選擇「中立」,27% 選擇「喜歡」,19% 選擇「不喜歡」。考量到每種應用方式的主流論述,這樣的結果並不意外。例如,我們第 1 季關於粉絲情緒粉絲導入的報告顯示了粉絲的擔憂以及針對 NFT 發展的大量負面情緒,尤其在於負面的環境影響、高成本以及詐騙行為。

當問及不喜歡哪些音樂 Web3 專案時,自由填答最多的答案是 NFT 和 NFT 專案。許多人反對高昂的價格,並指出對環境和道德問題的普遍擔憂。另一方面,DAO 獲得較多正面報導(至少在文化領域而不是技術金融領域),這可能影響了我們看到的結果。正如我們在第 1.5 季報告中討論音樂 DAO 現狀的篇章所探討的,在 Web2 產業擔憂的背景下,較扁平的組織結構、較透明的數據和資本流動是動員音樂社區的強大論述力量。當我們詢問受訪者是否看到或參與過任何他們喜歡或感到興奮的音樂 Web3 專案時,許多自由填答的人表示對音樂 DAO 項目感到興奮,也有許多專案被多次提及,如「歌曲營」(Songcamp)。

總而言之,對於 NFT、DAO 和社交代幣持否定態度的受訪者,與那些完全「不打算為 Web3 專案工作」的受訪者之間有很大的重疊(佔了每個類別中 10-13% 的「不喜歡」)。這些回答顯現了受訪者的防衛心態,他們似乎堅決反對 Web3,而且無論技術使用情況如何,似乎都對探索它不感興趣

你從事過哪些 Web3 專案工作?

正如我們根據熟悉程度的結果所預期的,在從事過 Web3 專案的受訪者中,NFT 是最常被提及的專案類型,37% 的受訪者發行過至少一項專案,45% 的人目前從事至少一項專案的工作。在這些受訪者中,只有相對較少的人(18%)沒有參與過 NFT 專案工作。有趣的是,45% 的受訪者表示他們目前正在從事 DAO 專案工作,這表示人們對 Web3 技術的具體應用的興趣增加,也可能顯示出對 DAO 的正面情緒的影響正在擴張。正如我們在上文的熟悉程度部分所預期的,Web3 應用方式中從事人數最少的是社交代幣,74% 的受訪者沒有從事過相關工作,只有 22% 的人目前正在從事相關工作,只有極少的 4% 的人已經發行過一項專案。

你打算從事 Web3 專案工作嗎?

最後,許多沒有從事過專案工作的受訪者仍然對在 Web3 中工作的想法持開放態度,39% 的人表示他們有意願在未來參與。有這個想法的常見角色類別是藝人、藝人經紀和在唱片公司工作的人。同時,38% 的受訪者尚未決定是否會從事 Web3 專案工作,但對這種可能性持開放態度,特別是在藝人、唱片公司和音樂科技業者中。總體來說,大多數剛接觸 Web3 的受訪者(77%) 至少對探索生態系統中的專案持開放態度,只有 23% 尚未參與專案的受訪者表示他們打算保持原有的態度。換句話說,在所有調查對象中,只有 15% 的人表示他們「不打算在未來從事 Web3 專案」。這些受訪者中大多數是藝人、製作人或詞曲作者。


對於 Web3 的擔憂

為了了解受訪者中對 Web 3 最常見的擔憂,我們仔細將從事過 Web3 專案工作的人和沒有從事過的人進行比較。雖然在我們的結果中出現的每一項擔憂都有足夠的素材支撐一篇專門的文章,但我們只針對前五項擔憂做進一步的探討。

在所有研究樣本中最常見的擔憂是:

  1. 法律擔憂 (51%)
  2. 個人環境問題(48%)
  3. 過程太複雜或看起來太複雜(46%)
  4. 對加密社群的看法(46%)
  5. 粉絲負擔的成本(43%)
  6. 粉絲因為環境問題而抵制(42%)
  7. 藝人負擔的成本(37%)
  8. 太多選擇與資源讓人困惑(36%)
  9. 擔心專案無法成功(36%)
  10. 其他(20%)
  11. 完全不擔憂(7%)

法律擔憂

無論是否從事過 Web3 工作,法律都是最常見的問題,超過 50% 的受訪者表達了這項擔憂。由於在 Web3 的各種領域存在許多法律問題,包括某些 NFT 是否算是證券的未決問題,這麽多人有擔憂是很合理的。法律相關的問題在音樂 Web3 的應用中尤其普遍,現有的著作權法與在區塊鏈上部署音樂 NFT 的各種方法之間存在嚴重矛盾,我們在第 1 季報告中定義音樂 NFT 所有權的篇章、以及最近發布的第 1.5 季中概述我們自己的模組化音樂 NFT 合約框架文章中都有對此詳加討論。

我們看見具有音樂科技背景的受訪者將法律問題列為他們最關心的問題。這是有道理的,因為在一項涉及科技的音樂專案中,可能會出現許多法律責任和問題。如果你是一位具科技背景的建設者,法律相關問題的處理情形將會決定你的產品是會成功、還是不斷捲入訴訟、甚至可能是徹底失敗。我們只需要看看最近的事情,就可以知道音樂產業複雜的法律框架是如和給音樂新創公司帶來生存問題。有野心的技術專案,例如 ConsenSys 公司旗下的 Ujo Music,甚至資金充足的產業協會如全球版權資料庫計劃(Global Rights Database project),在遇到全球音樂著作權系統這種複雜的法律環境時,也都只有死路一條。考量到這一點,現在的音樂 Web3 建設者的作品,尤其是像權利金分潤型 NFT 這類提供新產品的平台,本質上是在挑戰法律和監管機構──他們一方面等待正名,一方面在這個過渡期繼續盲目建設。

這一點在我們收到的意見中也有所體現,一位音樂科技領域的資深經理解釋了其中的利害關係,他指出:「法律是一條不可侵犯的死線,可能害你倒閉,因為 Web3 是全球化的,但法律和法規則否。」這裡凸顯的重點是,地域限制會造成一般合約「無效」,但智慧合約不受地域限制。關於各國如何執行各自的版權法,這一項錯綜複雜的問題目前還沒有對應到區塊鏈的自動化和無地域限制的區塊鏈基礎架構。

對於我們研究樣本中的藝人來說,法律問題在他們的擔憂中排名較低(第 5 名),但還是出現在自由填答中。當然,許多藝人可能會擔心類似前文所述的音樂科技領域的監管問題,特別是如果他們正在發行自己的 NFT 或代幣專案。然而,藝人也表達了焦慮,認為 Web3 有可能造成侵犯著作權、進而對他們產生負面影響。一位搖滾藝人告訴我們:「別人要「鑄造」他們不擁有的東西實在是太簡單了,藝人對此束手無策。」他有些沮喪地指出:「到頭來,應該是創作作品的藝人擁有作品才對。」這些並非藝人杞人憂天,例如「公海」(OpenSea)平台已經公開證實,在使用他們免費鑄造工具創作的 NFT 中,超過 80% 都是「剽竊的作品、虛假的收藏品和和垃圾內容」。同樣地,作為現有主流串流平台的 Web3 可能替代方案而備受關注的音樂串流新創公司 Audis,也同樣面臨著「被盜版侵襲」的情況。

由於 Web3 技術發展節奏快速、加上其發展會推動既有法律和監管政策的改變,我們預估法律方面的擔憂將持續在對 Web3 感興趣的音樂產業中名列前茅。

環境擔憂(包括個人擔憂及粉絲反彈)

在過去一年裡,環境擔憂已經嚴重影響了音樂 Web3 生態。隨著 2021 年 NFT 的發展,產生許多氣候方面的擔憂,也讓人們對於氣候問題解決方案的關注日益提升。例如,許多關注氣候問題的 Web3 工作者看到為了加密安全而基於權益證明機制的區塊鏈潛力,這種區塊鏈為常見基於工作量證明的區塊鏈協議(如比特幣或以太幣)帶來的高環境成本提供了解決方案。

在調查中,我們要求受訪者將與個人道德有關的環境擔憂和預期粉絲反彈有關的環境擔憂區分開來。

個人對環境的擔憂是受訪者第二常提到的擔憂,有 48% 的受訪者選擇了這個選項(更具體地說,是 48% 曾參與過 Web3 專案的受訪者和 47% 未曾參與過 Web3 項目的受訪者)。一些受訪者對這些問題做了進一步的解釋:

「我覺得大多數人像我一樣,可能一面擔心自己在參與危害地球的事情,一面卻又同時用希望前進和創新的念頭來為其開脫。當然,任何新技術都會隨著時間的推移變得更有效率,但在一個不斷發展的領域中,我們沒有時間等待。不過這是內在的掙扎。」──曾從事 Web3 工作的某藝人

「第二是環境擔憂,他們一直說這將在下一層網路得到解決,但如果這麼容易解決,那麼為什麼沒有發生。」——未曾從事過 Web3 工作的音樂技術領域的自由工作者

這些評論反應了不同群體之間持續的緊張關係。有的人認為,為了換取 Web3 技術所承諾的未來進步好處,可以容忍一些短期的環境破壞;而另一些人則不太願意接受這些經常未經證實的未來利益的說法所帶來的表面價值,因此更不願意犧牲眼前的環境。

除了個人擔憂,產業的另一個關鍵考量因素是預期對環境影響而導致的粉絲反彈,受訪者中有 42% 的人都有這項共同的擔憂。在我們2021 年的粉絲調查中,受訪者談到的一項明顯議題是強烈認為加密貨幣、Web3 和區塊鏈對環境有害。在「對加密貨幣持懷疑態度」的粉絲中,超過 43% 的受訪者表示,環境因素是他們尚未購買加密貨幣的首要原因。

這一次,我們的受訪者意識到了許多粉絲對 Web3 專案的負面情緒。對於那些曾經從事過 Web3 專案的人來說,由於環境影響而引起的粉絲反彈是第三大擔憂(53%)。這在唱片公司、藝人、藝人經紀、現場展演人員和製作人的角色中尤其頻繁──基本上就是創作者本人或是與他們密切合作的人。對於那些沒有從事過 Web3 專案的人來說,粉絲反彈是第八大擔憂,有 34% 的受訪者選擇了這一選項,這也許表明了那些從事過 Web3 專案的人在自己體驗過 Web3 之後,對粉絲反彈更為敏感。一位藝人經紀表示,他們因爲粉絲的負面反應而放棄了一項專案。「我們所做的藝人 NFT 是個一次性專案,而且在收到一些關於環境問題的反彈後,藝人也願意配合了。所有的動力都沒了。」

粉絲與藝人負擔的財務成本

43% 的受訪者認為,粉絲負擔的成本是第五大擔憂。對於那些曾經從事過 Web3 專案的人,特別是對藝人經紀、音樂科技和製作人、甚至 NFT 持有者來說,這是他們最關心的問題。相比之下,對於那些沒有從事過 Web3 專案的人來說,對粉絲成本的擔憂排名第五。

我們在第 1 季研究 Web3 粉絲情緒的調查顯示,即使是最偏好 Web3 的回答(即「音樂 NFT 持有者」的回答)也將成本列為鑄造音樂 NFT 之前的首要考量。這意味著成本是影響將粉絲轉化為買家的最大變項。有許多事件和因素是藝人無法控制的,但藝人最能控制的一個槓桿似乎對銷售的轉換最為重要。

pasted-image-0--1--1

為什麼成本會有如此大的影響?這是對於公允價值的認知嗎?是在一個飽受詐騙和膨風的生態系中的認真表現?是因為想在市場上創造人為的稀缺性?還是有賣光的壓力?

有一些在財務上最成功的音樂 Web3 案例,是為藝人提供以非傳統方式募集資金的工具。儘管如此,由於該技術產生的財務和教育摩擦力,這些產品最終往往只能接觸到藝人受眾的一部分超級粉絲或富裕的收藏家。藝人 LATASHÁ 從高價的一對一 MV NFT 獲得了令人難以置信的成功,這些 NFT 最終全部售出。同樣地,藝人伊本英葛羅(Ibn Inglor)的「DANGER WORLD」群眾募資最終從 42 位支持者中募集了 20 顆以太幣,平均每位支持者 0.48 顆以太幣。按今天的以太幣價格計算,差不多有 1400 美元。很容易理解為什麼像這樣的銷售可能會讓許多藝人的粉絲負擔不起。

從面向產業的角度來看,這件事的主要啟示是成本會影響接受度。亨利查特菲爾德(Henry Chatfield)是 Web3 生態系統中一位活躍的音樂經紀人,他從「部落格浩室」(bloghaus)時代和自己最近與音樂人丹尼爾艾倫)Daniel Allan)一起推出免費出席證明協議(POAP)NFT 的經歷中,得到一項頗有深度和啟發意義的音樂相關見解。他提到了作家莉娜阿巴斯卡爾(Lina Abascal)的《不再孤獨》(Never Be Alone Again)一書,該書記載了 2006 至 2011 年之間的音樂,那是一個文化藉由數位技術傳播的時期,當時音樂能透過部落格和 P2P 網路自由廣泛地傳播。「這本書強調在那個時代,音樂是如何做到在很多方面『免費』的」,以及像 A-Trak、基德卡迪(Kid Cudi)、青木史帝夫(Steve Aoki)、正義樂團(Justice)、迪波洛(Diplo)和酷酷羅密歐(Chromeo)等藝人,是如何在一個被暱稱為部落格浩室的音樂類型中獲得了成功。正如亨利所指出的,我們今天在 Web3 音樂和 NFT 中看到影響參與的財務障礙在當時並不存在。

當把 2000 年代中期這種更開放、更平易近人的音樂生態系與目前音樂 Web3 生態系產生的成本進行比較時,不難看出 Web3 可能會讓一些人感到被冷落。例如,在 2021 年 10 月,丹尼爾艾倫完成了一次「鏡面」(Mirror)平台的群眾募資,募集到 20 顆以太幣(約當時的 16 萬美元)。在總共 87 名支持者中,有 41 人捐贈了 0.1 顆 ETH 或大約 400 美元。相比之下,2021 年 1 月,當艾倫發行可自由認領的免費出席證明協議 NFT 時,超過 500 人私訊他的團隊詢問相關資訊,300 多名粉絲完成了多重步驟流程認領到 NFT。這次發行造成的意外反應顯示出,人們對艾倫的作品有大量需求和興趣。這也暗示了對於日常音樂愛好者來說,價格更合理的音樂和 Web3 專案可能是藝人成功的方法之一,同時也避免大家對於自己被拒於門外而引發不滿。

Water & Music 在最近的兩次調查中已經報導過粉絲進入音樂 Web3 世界要負擔的高昂成本,但藝人要參與的成本也值得一提。對於個體藝人來說,在以太坊主網上發行單一的自訂智慧合約可能需要 1500 到 2000 美元的礦工費——這還不包括與 Web3 開發者合作的費用、以及教育自己和粉絲了解 Web3 所需的資源,這些都是創作基本要花費的時間和物力之外的成本。即使一位藝人決定在第三方平台上鑄造他們的作品,也至少有一個上市 NFT 的成本、以及出售時要支付的礦工費和以太幣轉帳時要支付的礦工費。在以太坊區塊鏈交易成本極高的情況下,其他成本較低的選擇正如火如荼發展中,比如索拉納鏈(Solana)和福洛鏈(Flow)這類 alt-Layer 1 鏈、馬蹄鏈(Polygon)和 Optimism 這類 Layer 2 鏈。舉個例子,冰島的席格若斯樂團(Sigur Rós) 最近在馬蹄鏈上推出了「HEIMR」專案,就降低了交易成本。

對加密社群的看法

大眾對加密社群的看法是一項值得關注的問題這也是沒有從事過 Web3 專案工作的人的第三大擔憂,是從事過的人的第五大擔憂。

這項擔憂排名位於其他的擔憂之後。如果有人參與了一個據稱會延續現有財富差距、散播詐騙、傷害環境並散播「幣圈信徒」(crypto bro)文化的生態系,這種人會給別人什麼印象?這是藝人、藝人團隊和唱片公司在加入 Web3 之前考慮的核心問題。一位唱片公司資深人員在回答中很直接地表現出這樣的顧慮,他告訴我們「如果別人認為你和『加密傳教士』或『科技狂』過從甚密,會對你的音樂事業產生不利影響」。

大量湧入音樂 Web3 生態系的資金看似大有可為,但這需要大量的人願意進入生態系,而更上一層的前提是必須先克服大家對於加密貨幣普遍的負面聯想。對音樂 NFT 平台來說尤其如此,正如我們最近發表的第 1.5 季平台導入研究中所顯示的,這些平台在很大程度上依靠藝人作為導入新用戶的關鍵要素。如果事情像某位唱片公司的資深職員所說,「很多藝人擔心沒有參加 Web3 的人會怎麼看他們」,那麼 Web3 的音樂平台清除障礙的第一步就是說服藝人相信他們真的會帶來全面的公平和好處。由於加密貨幣造成社會和金融波動,一家大型藝人經紀公司的行銷人員告訴我們,藝人更希望「讓別人當白老鼠。我認為經紀人和藝人對 Web3 很感興趣,但他們不希望出錯。」

流程過於複雜

在複雜和令人困惑的 Web3 生態中找到方向,是所有受訪者提到的第三大問題(46%)。我們在先前的研究中討論過的一個觀點是,是否應該刻意去除把 Web3 的複雜性,以增加主流接受度,這是大家一直爭論的問題。一位受訪者說,他感到「被訊息淹沒……不知道哪裡能找到資源和同儕。」

我們並不清楚受訪者是否認為這些流程對他們的團隊或粉絲來說太複雜了。不過,他們在問卷回答中提供了一些看法。一位藝人分享到:「學習使用狐狸錢包(MetaMask)時其實也需要學習去中心化金融(DeFi)。」另一位則說:「還不打算讓粉絲們進入 MetaMask,這目前對於大眾來說太複雜了。」一位受訪者認為這些流程實際上與他們的目的背道而馳:「我的工作是讓這些東西對藝人更容易。但要參與進來,得先了解加密貨幣、錢包和代幣,這無法讓事情變得更容易,它反而讓藝人的生活變得更困難,還增加了額外的風險(波動性、前期鑄造成本和交易費用),並且只對粉絲中非常有限的一部份人有價值,許多其他人則被拒於門外。」


從事 Web3 的動機

對於那些有 Web3 專案工作經驗的人來說,無論他們的角色或 Web3 用戶輪廓為何,75% 的受訪者的主要動機是嘗試新技術。68%的受訪者也表示,他們想要在專案中探索創造社群和連結藝人與粉絲的全新方法。有趣的是,「財務機會」和「有同儕在從事這類工作/看到其他人從事這類工作」在從事過 Web3 專案的受訪者動機中佔比不到一半(分別為 32% 和 27%)。

你的專案是否成功?

對於那些已經有發佈專案經驗的人,我們想知道他們覺得自己的專案是否成功以及背後的理由。一些人回答說,他們的專案在各種財務和行銷指標方面確實是成功的。一位電音藝人指出,他們「從 60 秒的音樂中賺到的錢比我透過數位音樂平台 Bandcamp 和串流平台發行的無數張 EP 與專輯賺到的錢還要多 」;另一位擅長爵士和藍調的藝人指出,他們的專案是成功的,因為它登上了公海的首頁。

其他人認為他們的專案並不太成功。某位音樂科技領域的資深經理指出,雖然大家顯然喜歡他們的專案,但卻無法轉換為實際的競標成效。有位藝人經紀人說,在接受到粉絲對環境問題的反彈後,藝人就完全放棄他們的一次性 NFT 了。一位顧問解釋說,他們的專案「沒有成功,因為概念不特別,創作者沒有完全理解 Web3 的意義、價值和機會。」

許多受訪者表示,考慮到後續效應會涉及教育和社群建設,在 Web3 中發佈專案的行為本身就是成功。一位藝人說,「無論是否售罄,發佈專案的行為就是成功。」另一位從事節慶活動行銷工作的受訪者認為他們的發佈是成功的,「因為它是一種學習的經驗。」一位自認超級粉絲的受訪者說:「我覺得我已經成功了,因為我現在認識了一群人,並感到自己被他們接納。」

其他人的回答則強調,在 Web3 成功的關鍵因素不能只看短期銷售,重要的是長期的規模化和穩定持久。一位音樂科技界的資深經理表示他們認為自己的專案是成功的,因為「在思考未來能規模化的工具時,實驗性的視角是很重要的。」而另一位藝人則說:

「我在判斷 Web3 的成功時,首先要看是否成功推出一個專案。我相信音樂 NFT 最終會找到它們的收藏者,所以耐心是很重要的。對我來說,有些是超級快就成功了,有些則是在鑄造 7 個月後才成功。我有幾個未售出的一對一 NFT,它們存在以太坊鏈上這件事就已經很重要了。我的整個作法是根植於把文化上鏈的必要性。」


自由填答的重點議題

在主要的調查回覆中,我們看到清楚的數據如何反映藝人和產業對 Web3 情緒趨勢,但我們也收集了廣泛的自由填答。我們希望受訪者能多多說明他們對 Web3 抱持的任何擔憂,並描述他們喜歡或不喜歡的音樂 Web3 專案以及原因。

這些回答使我們能夠進一步挖掘調查中出現的關鍵議題,並使我們的整體調查結果更豐富、更有深度。在下方,我們將更加著墨在分析這些自由填答的過程中出現的主要討論。其中一些較大的議題,比如對詐騙的關注、以及希望有更多教育內容、更簡單的用戶體驗,對我們來說並不陌生。其他常見於 Web3 和音樂方面的擔憂則提供了細節和深度,包括 Web3 中缺乏音樂產業知識;以及 Web3 常常被認為是可以取代不公平結構的一種進步替代方案,但風險在於它有可能只是 Web2 平台資本主義借殼上市而已。

詐騙

在我們第 1 季報告中的粉絲情緒篇,提到粉絲的主要顧慮,那些基本上也是目前 Web3 常見的主要焦慮來源。詐騙、更多教育的需求、更好的用戶體驗設計,這些都是粉絲認為要改善 Web3 參與程度必須優先解決的問題。

我們的問卷是在 HitPiece 的醜聞出現後沒多久發放的,所以可能免不了看到許多人對於詐騙的擔憂。HitPiece 這個平台聲稱在其網站上銷售音樂 NFT(或至少是為以後可能銷售的 NFT 而展示音樂),但沒有事先得到藝人的許可。可想而知,這導致了巨大的反彈聲浪,包括許多批評文章和大量的負面社會媒體報導。這次事件對我們調查的影響,可以從受訪者對不喜歡的 Web3 專案的問題答覆中看出,HitPiece 是受訪者提到最多的平台,僅次於「所有平台」。

雖然詐騙顯然仍是許多人的首要顧慮,但也有跡象表明,加密貨幣相關的詐騙說法正在出現變化,受訪者的許多評論表明,儘管他們有擔憂,但仍願意接觸這樣技術。正如一位受訪者所說:

「加密貨幣對我來說還是個很新的東西,所以我會有許多正常的擔憂(環境、詐騙、成本、公平性等),這也是我正在進行的 Web3 研究的一部分。我仍然有許多這樣的擔憂,但沒有因此停下學習和參與 Web3 專案的腳步。」

其他的回覆認為詐騙與目前出現的技術、工具和用戶介面的狀況有關。「我認為 Web3 仍然是一個綜合了各種貨幣、錢包、混亂問題的『蠻荒西部』,人們在這裡很容易遇到詐騙。」這種說法頗有先見之明,我們可能需要一個更佳的用戶介面,使壞人常使用的詐騙技倆(例如網路釣魚攻擊)變得更加困難。

「對於音樂產業一無所知」

HitPiece 爭議事件的一個有趣的結果是,出現了更細緻的觀點,說明為什麼這類專案會被認為是有問題的。許多受訪者只是簡單地寫了「詐騙」,但也有許多更細微的觀點,試圖找出 Web3 與現有音樂產業的具體問題。

在那些更細微的觀點中,有一項履次出現的議題很值得留意:在音樂 Web3 生態系中建設的人不知道他們在做什麼,他們對於音樂產業尤其一竅不通。有一位受訪者是來自英國的獨立電音藝人,他直接提出了這一主張,告訴我們:「有太多的人不知道音樂產業是如何運作的,他們提出了改變世界的主張,但只要稍加檢視,這些主張就會分崩離析。」

我們聽到另一項也與 HitPiece 相關的議題,就是那些在音樂 Web3 生態系中工作的人,若非不了解著作權法的基本知識,不然就是故意無視它,結果是給藝人帶來惡果。一位電子音樂和嘻哈界的製作人在回答不喜歡哪些 Web3 專案時,問道:「難道 NFT 世界中沒有人尊重著作權和智慧財產權嗎?」並感嘆道:「藝人無法從這些企業中得到任何錢。」從 HitPiece 的案例中,我們看到當藝人的音樂在未經許可下放上 HitPiece 網站時,他們的反應有多麼負面。一面是從創新的角度「快速行動和打破常規」的壓力,另一面是需要獲得適當許可和尊重藝人既有法律權利,兩者之間的緊張關係反覆出現,我們也預期這種事將持續重演。

一位唱片公司資深經理在填答中提到了這些議題的另一面,他告訴我們,在音樂 Web3 專案中談到 Web3 對於音樂產業的實際利益都是虛的。他指出,「大多數 Web3 專案都是用最抽象的術語來談論的,而沒有真正談論他們正在做的實際工作是什麼、它如何使產業受益、或者未來產業的支柱應該是什麼。」他還告訴我們,他們認為「在這裡,好作品的定義存在著嚴重的知識與普及的鴻溝,讓藝人和廠牌很難投入時間。」部分原因是缺乏高品質的資訊、對於 Web3 與現有音樂產業結構之間關係的清晰思考也還不足。

另一些人對音樂 Web3 新創公司向藝人提出的一些重要前提表示不解。一家唱片公司的初階職員告訴我們對於放棄創意所有權的具體擔憂:

「藝人現在終於能擁有較多的音樂權利,我認為他們不應該把長期所有權交給粉絲,這條路很危險。如果這裡的氣氛都要集中在投資報酬率的話,我們就應該去別的地方探索藝人籌措資金的其他方式。」

上述相關議題都可以被解讀為受訪者對音樂 Web3 生態系與現有音樂產業和藝人之間的關係普遍持負面看法,或者至少持懷疑態度。這對那些在音樂 Web3 領域的建設者來說尤其是問題,因為他們的主要產品核心是藝人和他們所創作的音樂,如果他們不能說服藝人相信 Web3 的價值,那麼他們就可能面臨生存危機。

資本主義和金融化

在自由填答中,我們還看到了一項重要的議題,告訴我們許多音樂產業的受訪者最終並不相信 Web3 能把我們從資本主義的罪惡中拯救出來

一位在音樂產業從事高階管理的律師告訴我們,他們擔心「Web3 的新世界可能會重新生成舊世界的權力關係和資本主義最糟糕的部分」,接著他問道:「我們怎樣才能在不會複製這些東西的情況下參與進來?」他們答案的最後部分很有說服力,它表明音樂產業的一些人至少對 Web3 改善其結構的潛力持開放態度,但需要更多的時間、教育或生態系中的建設者更清晰的證據來說服他們。同樣的情緒在一位從事電子和爵士音樂藝人的回答中出現,他告訴我們,他們「完美相信很多藝人和粉絲的出發點是正確的,他們希望有一個更公平的音樂經濟」,然後指出他們「只是不認為 Web3 和加密世界會做到這一點」,「即使耗電問題得到解決,它仍然會導致根本上不公平和退步的狀況。」

這項議題整體源自於擔憂藝術將變成完全投機性商品。一位獨立藝人告訴我們,他們「不認為理想中在網路上的音樂未來該是音樂被漸漸金融化、變成投機或可交易的資產」,並說「網路可以『首先』用來建立音樂社群和粉絲,在這以前已經發生過很多次了,我們不需要用金融資產來進行號召」。另一位來自音樂產業經銷端的受訪者將對金融化的擔憂與缺乏教育的擔憂聯繫起來,認為「藝人和粉絲都會是輸家,因為他們沒有成為贏家所需要的金融專業知識。」

這些反應都表明,除了不確定是否存在的的結構性問題,Web3 還持續存在一項認知問題。許多音樂產業的人在當中看不到長期能帶來的好處,而許多潛在的不利因素卻十分清晰,尤以財務問題最為嚴重。事實上,我們的一些受訪者談到,他們看不出 Web3 有什麼辦法改進 Web2 技術。一位唱片公司經理告訴我們,他們看不出 Web3 能解決任何「現有方法不能解決的問題,無論當中有什麼新的想法也一樣」。另一位受訪者告訴我們,「Web3 沒有帶來任何新工具」,他指出,他們已經可以讓粉絲直接支持藝人,「那些方法都不需要區塊鏈」。


結語

有許多方法可以剖析蓬勃發展的音樂 Web3 產業、以及在產業中最活躍的創作者和策略專家的擔憂。一些人想要完全跳出傳統產業、另一些人則努力建立 Web2 和 Web3 之間的橋樑、還有一些人正在等待時機成熟。無論他們對 Web3 項目的參與程度如何,藝人和音樂產業的專業人士對未來的發展前景有許多相同的擔憂,尤其著重教育、財務障礙、法律和環境問題。

重要的是,音樂 NFT 相關的討論持續兩極化,對 Web3 的熟悉程度並不能自動轉換為對該技術的正面情緒。這表示,Web3 原生音樂公司投入規劃的任何導入策略都必須遠不只是表面上教育該技術的運作原理,而是要明確、精準地說明該技術如何真正為藝人及其團隊在 Web2 音樂產業中已有的選項增添價值。根據我們的調查,顯然有許多音樂產業的人仍然認為來自 Web3 方面的訊息不明確或不一致。

話雖如此,音樂 Web3 的應用和社群依然在迅速發展,包括在過去幾個月裡出現的許多音樂 DAO 和藝人社交代幣,這很可能改變產業對該技術的觀感。我們希望隨著 Web3 的成熟和拓展,能夠對整個產業的情緒溫度進行定期的檢測。


本文貢獻者

Diana Gremore(A、B、C、D、E)
Yung Spielburg(B、D、E)
Brodie Conley(B、D、E)
Cherie Hu(B、D)
Jacob DeGuzman(C、E)
Julie Kwak(D、E)
Lindsey Lonadier(D、E)
Garrett Frierson(C)
Michael Zhang(C)
Duncan Lindsay(E)
Armen Nalbandian(E)
Andres Botero(E)
Adrian Burger(E)
Patrick McDermott(E)
Holiday Sidewinder(E)
Ryan Abary(E)
Xhjyl(E)
Dani Balcells(E)
Brooke Jackson(E)
Mary Maguire(E)
Alexander Flores(E)
Andrew Forman(E)
Chuck Fishman(E)
Alex Webbs(E)

(A)研究專案負責人(B)作者與編輯(C)視覺設計(D)數據分類(E)整體調查與專案開發


本篇文章由 Water & Music 授權翻譯繁體中文版,原文請見 stream.waterandmusic.com

翻譯:Wen、Henry Chen
審校:Brien John