在追求行銷數據之前，先了解自己是怎樣的音樂人

社群時代，就是全民行銷時代。就算是沒有經營任何事業的一般人，也著迷於流量密碼。當舉目所及都在貼哏圖搭配流行語、拍限動跳排舞、數算著今天觸及漲或掉多少了──你會焦慮嗎？你該跟風嗎？做為音樂人，這些事究竟能夠幫助你走到哪裡去？

在本篇文章中，我專訪到快感行銷創辦人、同時也是關鍵數位行銷商務發展長張依騏。她從 BBS 時代開始，一直用自己的創意走在音樂數位行銷前沿。這是一篇有點長的文章，但我們會一起深入而誠實地探討幾項最根本的問題，應該不至於白費你的時間。很多問題沒有通用的標準答案或爆紅公式，不過也許你看完之後，會找到最適合自己的解法。

以下是我和張依騏的對談，日期為今年 3 月 7 日。為了方便閱讀，內容經過適度修改刪減。

從 BBS 開始，看音樂數位行銷的演變

🛰️ 你是怎麼開始做音樂行銷的？跟你的求學跟工作經歷有什麼關係？

我高三開始聽樂團。大學時讀世新廣電系廣播組，當時學校沒有熱音社，但出了很多地下樂團界很紅的樂團，例如甜梅號、鈑機、潑猴。我大一加入了非正式的社團音習社（音樂實習操作社），大二我申請正式成社，為的是可以組樂團、在學校辦表演。那個時候就認識了很多音樂人。

我大四在年代新聞打工，畢業後升正職。白天跑娛樂線新聞，晚上當侯佩岑《娛樂@亞洲》的節目編輯。我夠熟悉節目編制之後，也開始安排通告，接觸到非常多現在很資深的宣傳、經紀人和藝人歌手。

這份工作到後期，我開始不喜歡當時娛樂新聞的生態。比方有電影宣傳通告，我就要去問張震跟舒淇到底有沒有交往，侯孝賢就在旁邊臭臉。我當下覺得好丟臉。侯孝賢導演是我偶像，我大學時就泡在圖書館把他所有作品看過一遍。現在有機會採訪他，卻要問男女主角是不是假戲真做，但沒辦法，這就是我的工作。所以後來我下定決心要離職去英國念書。

我聽英搖長大，去英國念書是我的夢想，其實只是想藉讀碩士的名義去聽演唱會、接觸那邊的文化。我的論文研究主題是數位音樂崛起對於台灣的傳統唱片公司跟消費者行為的影響。那一年 MP3 剛起來，大家還在用 P2P 傳遞音樂，是所有唱片公司都在幹譙 KKBOX 的年代。

我國中就對電腦很感興趣，高中開始沉迷網路。我會蹺體育課去圖書館偷上網，想辦法破解公用電腦去 PTT、台文站等 BBS 站，去樂團板找表演資訊、跟音樂人聊天。當年覺得好酷，樂團有專屬的討論區，還會親自回覆樂迷。

我二十年前曾經夢想開 Live House，從英國回來之後，這想法更加強烈。因為太想知道 Live House 怎麼營運，就去河岸留言當外場。後來 The Wall 在徵行銷公關，朋友介紹下我就跳槽了。

Facebook 創辦的第二年，我恰好在英國讀書，是最早一批使用的學生，不然沒有辦法跟歐美地區的同學交流資訊、傳照片。過幾年開心農場那些小遊戲在台灣大爆紅、全部人都去註冊 Facebook 的時候，我其實已經在上面建立很多樂團的粉絲團，把 BBS 的活動訊息轉載過去。像 1976 的粉絲專頁，還是我後來才把權限轉給樂團的。

當時我已經開始幫藝人、樂團朋友開設 Facebook 帳號，也承接一些網路宣傳的工作，例如新寶島康樂隊。我雖然一直有正職，做過公關、電商和遊戲公司，但同時也持續私底下接音樂數位行銷的案子。

我有兩大案子來源，第一是製作人王爺（王斯禹）。他是我大學學長，非常早就跟著姚謙學唱片製作。當有藝人發行專輯，姚謙會問他：「你覺得我們網路要不要做點什麼？」王爺就找我做 BBS 宣傳，讓我開始把經營 BBS 的經驗也用在主流歌手上面。

第二是資深唱片企劃蔡玉青，她也是世新的學姐。我跟她最緊密的合作是已經過世的盧凱彤。玉青問我：「現在 Facebook 這麼紅，我們可以做什麼？」我們就規劃了專場、快閃活動的 Facebook 打卡點，那時還沒有藝人做過打卡點。歌迷只要集到五個打卡點，就可以換到最大專場的門票抽獎資格，算是很早期的社群行銷案例。

我一直在用我喜歡的數位工具，幫我喜歡的歌手做這些事情。正式跟 Facebook 官方合作、接觸數位廣告投放，則是我在松崗科技做遊戲行銷的時候。Facebook 開始做廣告業務，而遊戲公司是所有產業走在最前面、最願意拿錢出來去試這些工具的。我因此可以跟 Facebook 直接互動學習，還有很大的廣告預算可以一直測試。

到 2013 年，因為我想離開大公司獨立接案，就成立了自己的公司。執行的第一組藝人在培訓期我就加入了，負責教他們如何跟記者互動問答、規劃宣傳期的行銷。

有趣的是那時候還沒有 Apple Music，而 iTunes 剛進台灣，大家還不知道可以衝 iTunes 的排行榜。我只要號召同事都去下載，或是買大量 Gift Card、把專輯送給朋友和歌迷，就可以衝上當週第一名。我這樣操作之後，再發新聞稿。當時大家不清楚 iTunes 榜單怎麼計算，我發一份「他們是 Apple 排行榜第一名熱門新人」的稿件，記者當然眼睛一亮。那時候台灣地區第二名是 Justin Timberlake，就是一個超好發稿的素材，因為資訊落差。這組新人就出了名，陸續有品牌邀約代言。

講了那麼多，簡單來說就是我都有一個檯面上的工作，可是骨子裡一直都在做音樂行銷跟藝人宣傳。

行銷音樂前，先了解你自己是誰

🛰️ 因為你很早開始做，大部分都自己去試出來的。

我沒有什麼公式，要看藝人特質跟音樂屬性。

我覺得賣人是一件事，賣音樂作品則是另一種思維，尤其是現在。可是以前不是。我們都經歷過那種隨便就賣幾十萬張專輯的年代，當時藝人只要小有名氣，專輯再難聽都可以賣得不錯。

🛰️ 那個時候滿多是人紅歌也紅。

實體專輯沒有辦法拆開來聽，有一首歌你喜歡，就一定得買整張專輯。在網路跟社群媒體普及之前，藝人的名氣會帶來不少紅利。歌迷因為很喜歡伍佰，只要專輯有兩首歌好聽，就會買專輯支持。現在已經沒有這件事了，你可以一首歌紅到亂七八糟，你也知道它是某某電影主題曲，但就是不知道原唱是誰。

在 TikTok 的案例就是〈一翦梅〉。它紅了一陣，但是費玉清本人有獲益嗎？先不論平台版稅收益，答案是沒有，因為內容的傳播把人和歌分開了。現在歌紅人不紅的狀況很普遍，可是千禧年之前，如果歌紅人不紅，就是你這個藝人有問題，你就會被冷凍。

不過這樣的情況如果放在音樂的數位行銷，我覺得太棒了。如果你這個藝人就是沒有天生自帶明星特質，要花金錢時間包裝你、立你的人設，還不如直接賣你的音樂。我不一定需要讓大家知道「你是誰」。

不知道他是誰，但聽過他的歌；只推歌不推人。這類事情​隨時代變遷愈來愈多，可是以前有些案例是不得不這樣操作。因為有些藝人真的很有才華、很特別，可是沒有辦法賣臉、拍好看的 MV。那時的宣傳物就只有這些，除了海報、專輯封面跟 MV、雜誌，你還能幹嘛？但現在有很多可能，甚至可以讓他變成 VTuber。

我在做音樂行銷時有兩個很拉扯的面向。因為我跟音樂人一起長大，小時候自己也玩樂團，我知道音樂人如何看待自己的每場演出跟每個作品。我知道他們的顧慮。可是我在商場上混那麼久，我會非常務實地問他們：「你要怎麼賺錢？你要怎麼回收？」通常大家都無言以對。

就像幾年前在 Taiwan Beats 的講座上，我問來參加的音樂人，為什麼你的作品要上傳 StreetVoice？我再次重申不是反對這個平台，而是如果創作者使用它，就是為了投石問路、想要探索機會，那很好。可是如果你想要把它當作正式發表作品的平台，那為什麼會急著把還沒完成的工作帶放在上面？你若是很明確知道是為了有機會被產業中的人聽到，那我就覺得很棒，你知道你在幹嘛。這就是行銷的一環。

我們用很商業的角度來想，你今天寫歌錄音製作，你想要用作品回本嗎？那你有沒有想好怎麼產出每一首歌？每一階段的 Demo 到完成品，都是一份製作物，你在什麼時候去曝光它，都需要有策略性的安排。即便是很粗略的規劃、很異於常人的作法都可以。

這就是音樂人跟行銷人思維上很大的不同。我的商人視角會想，所有行為都要知道為什麼要做、有沒有潛在利益可以回收。回到 StreetVoice 這個案例，它的價值在於上傳之後，平台方聽了覺得很棒，然後挹注資源給他們。你可以做這件事啊，你只要很有底氣地告訴我，「我就是要選上見證大團」、「我今年目標就是登上簡單生活節舞台」。但重點是很多音樂人根本不知道自己在幹嘛。

🛰️ 特別對於剛起步的人來說，一開始做音樂的理由可能非常單純。他可能不會想要紅，或不知道要經過什麼過程才會紅。他也不認為自己的音樂真的可以賺錢，可能只是想要滿足自己的表現欲，或者想要讓他在乎的同溫層、業界前輩稱讚他。本來就沒有把這件事當商業行為，所以會去做用商業觀點來看很奇怪的決策。

同意啊，音樂創作出發點本來就不該是商業的，商業的思維是行銷人要負責的。所以回到今天主題：什麼時候真的需要談到音樂行銷？如果只是做爽的，你不見得需要行銷。你想要被業界前輩聽到，多去社交就好了。

以一般商品而言，在開發初期，行銷的意見就要加進來了。因為除了要在哪裡曝光、是什麼形式以外，它怎麼跟這些曝光管道上面的人對話是很重要的。

回到我們剛剛講的，有些人的創作歷程還在投石問路的階段。當他還不知道要定位自己是創作者還是網紅、明星、歌手，就來問我怎麼行銷、怎麼增加 Instagram 粉絲，那我一定就會反問：「你要達到什麼目標？你希望自己是怎麼樣的定位？」

前陣子有位去年新人歌手問我：「你可以教我怎麼拍 Reels 嗎？」她是很有實力的創作者，但我好奇她怎麼會這樣問。她說：「因為我不想要再拍搞笑的東西了。」這樣我就知道了，因為她在嘗試經營社群媒體的時候，看到別人發某些內容觀看數很高，所以她也去做了。結果是觀看數的確很高，可是做起來很不爽，因為那不是她，而且跟她已經發行的音樂作品一點關聯都沒有。反而她在唱自己的歌的短片，都沒有人要看。

她就問我：「我可不可以不要一直搞笑？我不是這樣的人。」「你本來就不應該一直搞笑。」我反問她：「如果你 Instagram 超過一萬個粉絲，你會開始接業配嗎？」我就告訴她廣告公司怎麼談業配的，假設粉絲一萬稿費三千，給你稿你就貼上去，就賺三千塊。「你要做這件事嗎？」她說不要。我說那你 Instagram 要發什麼？「我要發下禮拜在哪裡有演出。」我說這就對啦。所以你為什麼想要在短時間衝高粉絲，而不是去想辦法讓你的歌真的被聽到？不管是 Reels、YouTube 或 KKBOX 上的引流，或是在社群媒體上展現你的專輯人設。大家就會說可是這樣很慢，都不會有人聽到。但是你要先立完人設、確定自己在哪個階段、要成為什麼樣的人，後面的行銷配套才會跟上來。你不能出了一個產品，不知道功效是什麼、要賣給誰，卻希望有人買單。

🛰️ 社群媒體上很多人很焦慮，覺得自己必須去取得熱度。但是為什麼要取得熱度？他們不知道。我看到好多例子，甚至連不是品牌或歌手的一般人也會這麼做。他們想要測試演算法：「我這樣做內容，是不是會帶來流量？」但是你甚至沒有在經營一門生意，為什麼你需要去做這件事情？

對。我覺得大家很混淆，因為現在經營自媒體的門檻很低。就算是一個普通家庭每天出門拍 vlog、上傳 YouTube 日更，這種生活紀錄片也可以累積幾千人訂閱、突破幾萬次觀看。可是音樂創作者已經搞混了「網紅」跟「音樂創作者」要鋪陳的路徑和利用的工具。

🛰️ 不只音樂人。我過去兩年非常少在臉書上發文，幾乎連讚都不按。臉書開始丟給我一些很怪的東西，它一直想要測試我，好像在問：「欸你到底在幹嘛？為什麼都不理我？」比方其中一個奇怪的粉專叫「王球餐具」，貼的全部都是哏圖笑話，跟餐具一點關係都沒有，但它真的有賣餐具。很多意識到自己要做行銷的人會去做這些事情。他想要找笑話、貼一些有的沒的，跟他在做的事情完全沒關係。

大家都被追數字這件事綁架了。以前我們追的是排行銷售數字；現在追的是曝光按讚。他們其實最該追的，是 Spotify 和 KKBOX 的播放次數，但你知道他們為什麼不追嗎？

🛰️ 賺不到錢。

對啊，但是他們會覺得自己 Facebook 有很多粉絲，就表示門票很好賣、或比較有商演和校唱的機會？殊不知，真正在排商演校唱的大多數都是靠關係，甚至是靠經紀人主動向活動公司、主辦單位推薦。

談這些行銷經歷，並不是在賣弄我的專業，而是強調分工的重要性。而是當一位完全的創作者，自己寫、唱、編曲，工作量這麼多，哪可能有時間經營臉書。不是每個人都像 P!SCO 那樣，每一個人在社群都很活躍，團長 Rachel 還自己拍影片剪影片。絕大多數的音樂人，光是把一首歌生出來都要好幾個月了，還要社群經營，那當然很累。但是社群經營一定必要嗎？草東沒有派對有在經營社群嗎？他們的粉絲專頁就是公佈欄，有事才發文。但是他們有完售、投資也有回收。所以經營社群只是門檻最低、最容易利用的行銷手段，但並非必要。所以問如何經營社群，不如問怎麼賺到錢、怎麼讓音樂被更多人聽到。

行銷幫你放煙火，但你得把每個能量接起來

🛰️ 我們小時候，讓音樂被聽到的管道非常有限且集中。你有錢、有大公司，就可以做到。現在很分散，所以會覺得無所適從。我一直在產出音樂，在臉書、Instagram 上一直講，都沒有人理我。那怎麼辦？我只好去下廣告、講笑話。

此外，現在唱片公司不大經營新人，很多有成績的獨立音樂人也只想自己開公司。他們沒有人可以幫忙做這些事情，有時候可以找外包，可是能做的事情有限。

以前不見天日的音樂人也很多，只是現在他們多了一些冒出頭的管道。他開了粉專、Instagram，沒有人看到他，就和以前默默丟 Demo 到唱片公司、結果石沉大海的創作者一樣。

要讓一首歌或一個人紅，的確可以幫他安排相對有機會的管道，這是行銷在做的事情。可是你能保證廣告預算夠大就會紅嗎？因為你要每一個能量都接起來，一直推一直推，讓它真的起飛。這不是只有行銷，還包括你的作品、你的野心、你有沒有想要用你真實的人設或你為專輯立出來的人設持續去跟樂迷行銷，也就是 CRM（客戶關係管理）。如果你沒有要這麼做，那你的歌就要超好聽、寫中當代年輕人心聲。美秀集團和草東沒有派對就中了，他們就佔到一個山頭。山頭不用超大，演出完售、商業合作不斷就是很好的狀態，他們就可以更有創作的餘裕。

行銷回過頭來還是產品的本質。我可以幫你在出道時放燦爛的煙火，讓大家都注意到你，可是後面有沒有真的起來，那不是我們可以做的。所以我每次下廣告之前，都會問客戶：「下完之後呢？你的下一步是什麼？」要開專場是一種，希望金曲獎評審看到你是一種，希望群眾募資專案有商業品牌來聯名也是一種。

以我經手的一名男歌手為例。他自己花了很多錢一圓發單曲的夢想，除了製作，也有足夠的預算宣傳，YouTube 頻道的 MV 最高有破百萬觀看，差的也有三、四十萬人次。