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22世紀衛星

被收購的 Bandcamp 還會是獨立音樂天堂嗎?

Epic Games + Bandcamp
(圖片來源:Epic Games

2022 年 3 月 2 日,一則消息震撼了全球獨立音樂圈:遊戲公司 Epic Games 宣佈併購全世界最大的音樂電商 Bandcamp。這件事的驚人之處,不只是兩者所耕耘的市場及營運方向似乎相差甚遠,更在於 Bandcamp 長年被視為獨立音樂最重要的良心平台,一直看不出在商業上的野心。接下來,我會整理本次併購的前因後果,包括各大外國媒體及評論家的觀點,加上我自己的一點看法。

什麼是 Bandcamp?

如果你長期接觸中文世界以外的獨立音樂,那麼你應該聽過 Bandcamp。它是一個成立於 2008 年的線上獨立音樂商城,販賣的商品從實體的黑膠唱片、CD、卡帶、週邊到數位音檔,全由藝人和廠牌自行上架。Bandcamp 雖然也有線上的播放器,但不像 Spotify 等一般串流平台有完整的播放清單功能,也沒有為使用者量身打造演算法或自動隨機播放推薦,如果聽太多次還會出現系統提示使用者進行購買,可說單純是為了試聽而設置的功能。Bandcamp 的推薦主要來自人工,從每週不同主題的「Bandcamp Weekly」節目,到部落格大量的精彩樂評文章,都是發掘音樂的優質管道。

我最早在 Bandcamp 上的消費,是 2012 年底購買美國靈魂歌手 Kia Bennett 的數位 EP《Duet of Daffodils》。十年前的台灣仍有不少唱片行和代理進口的唱片公司,就以我在 2014 年集結網友資訊製成的一份〈全台唱片通路列表〉,都能蒐集到多達 90 間當時仍營業的唱片行。但實體唱片銷售依然逐年銳減,且台灣市場一直不足以支撐起多元的聆聽內容,因此若要購買我喜愛的獨立靈魂樂唱片,仍得仰賴願意經營國際寄送的電商。若不論 Amazon 和 eBay 這類綜合型平台,當時最知名的音樂電商應該是老牌的 CD Baby(已於 2020 年關閉電商服務,徹底轉型為數位音樂經銷與版權代理),另外也有主打全球免運、直接向廠商切貨因此售價十分低廉的 WOW HD,或主打電子舞曲的英國 Juno Records 等。相較之下,Bandcamp 雖然很晚才進入市場,但它本質上其實既非音樂公司也不是一般的電商,而是立足於舊金山灣區的科技新創,能夠設計出更符合時代需要的功能和介面。創辦人 Ethan Diamond 本身是一位薩克斯風手,喜愛逛唱片行,曾創立一間名為 Oddpost 的電子郵件服務公司,後來被 Yahoo! 收購,Bandcamp 是他第二次創業。

Bandcamp 的崛起一大原因是過去十年的黑膠復興。2007–2009 年間我在唱片行打工,也曾參與早期誠品黑膠市集擺攤。當時販售的黑膠唱片絕大多數為陳年二手,新品則多為古典、爵士、經典流行等發燒音響迷有興趣購入的品項,那股風潮尚未吹進流行樂壇,是遠比現在還要加倍小眾的嗜好。Ethan Diamond 於 2016 年曾表示 Bandcamp 自 2012 年以來持續獲利,更在 2015–2017 連續三年公佈年度銷售數據(很有可能代表 Bandcamp 大幅成長的開端),上述幾個時間點均與 Statista 數據平台從 MRC Data 取得的全美黑膠專輯歷年銷售曲線十分吻合。

1995–2021 年間全美黑膠專輯銷售曲線。(資料來源:Statista
Bandcamp 2015–2017 年實體銷售成長比例。(資料來源:Bandcamp Updates;製表:Brien John)

2020 年爆發的 COVID-19 疫情把 Bandcamp 推升到一個全新的高度。音樂人賴以維生的現場演出全面停擺,政府的金援緩不濟急且覆蓋率有限,此時商品銷售成為最後一絲希望。Bandcamp 在該年 3 月 6 日開辦「Bandcamp Friday」活動,宣佈當天所有銷售皆免除原本 10–15% 的抽成,收入完完整整進到藝人與廠牌帳戶,總計高達 430 萬美元,是過往週五平均收入的 15 倍。直到這篇文章寫作的現在,Bandcamp 幾乎每月第一個週五皆持續實施此活動,已成為獨立音樂圈的一大盛事。全世界不同時區的粉絲還可以上 「Is it Bandcamp Friday?」網站確認下次活動的正確時間,確保他們的消費能夠 100% 支持自己喜愛的音樂人。不用說,這樣的讓利換來的是花再多錢也買不到的品牌行銷效益,對於許多人來說,Bandcamp 就是那個在串流與疫情夾擊的窮途末路上的避世天堂。

Epic Games 為什麼要併購 Bandcamp?

Epic Games 是目前最大的電玩遊戲公司之一,其代表作《Fortnite》(台譯:「堡壘之夜」或「要塞英雄」)是一款 2017 年上市的多人線上大逃殺遊戲。遊戲本身免費,主要靠遊戲內商城販售的虛擬服裝、道具等賺取利潤,光是前兩年便進帳超過 90 億美元。就算你不玩遊戲,應該也對《Fortnite》有些印象,因為近年最具代表性的虛擬演唱會──由 Travis Scott 主秀的《Astronomical》正是在這個遊戲裡舉辦,前所未有的沉浸體驗成為許多人對於元宇宙的想像原型。

Epic Games 的野心與能力遠不只做遊戲,他們更企圖掌握開發端與平台端。1996 年出產的遊戲引擎 Unreal Engine 歷來廣為開發者採用,知名者如《絕地求生》、《往日不再》、《最終幻想VII 重製版》等為數眾多;2018 年推出 Epic Games Store,與線上遊戲商城霸主 Steam 正面對決。近期 Epic Games 併購的公司,倒是和 Bandcamp 有一點連結:打造出《吉他英雄》、《搖滾樂團》等音樂節奏遊戲系列的 Harmonix 工作室數位娛樂設計展示平台 ArtStation、以及 3D 模型展售平台 Sketchfab

那麼,Epic Games 究竟是想開發出獨立音樂的節奏遊戲,還是把 Bandcamp 升級成一個更全面的數位創意平台呢?我們看看他們是怎麼說的:「公平公開的平台對於創作者經濟的未來至關重要。Epic 與 Bandcamp 一樣致力打造對藝術家最友善的平台,讓創作者能夠保有大部份他們辛苦賺取的收益。Epic 的願景是打造出一個結合內容、科技、遊戲、藝術、音樂的創作者市場,而 Bandcamp 會在當中扮演舉足輕重的角色。」

時常關注科技新聞的人肯定記得 Epic Games 在 2020 年一舉將 Apple 告上法院的事件,執行長 Tim Sweeney 甚至號召 Tinder、Spotify 等大公司組成「App 公平聯盟」(Coalition for App Fairness),聯手對抗 Apple 霸權,起因是所有軟體公司多年來在 App Store 的收入(包含 App 內購)皆需支付高達 30% 的抽成(俗稱「蘋果稅」),不願支付的公司就只能選擇在 App 上關閉購買功能。例如電子書 Kindle 的 App 僅提供下載試閱章節,無法直接購書,使用者若要購買必須使用電腦或透過較不方便的手機瀏覽器進行操作,但並非所有 App 開發公司皆建置網站商城,尤其手遊廠商大部份都採用遊戲內購。網路上有人挖出 Tim Sweeney 當年幹譙 Apple 的推文,底下一位網友勸他採取「Bandcamp 模式」,或許正是 Epic Games 與 Bandcamp 結緣的起點。當 Bandcamp 模式存在,表示使用者可以繞過蘋果稅,Apple 的壟斷罪名就有可能不成立。因此這次的併購,顯然有一大部份原因出於 Epic Games 長期抗戰的決心,而且他們打算建置一個有別於 Apple 模式的創作者生態系。

雖然此次併購的金額並未公開,不過併購當然可能還有更多商業上的目的。MIDiA Research 董事總經理 Mark Mulligan 列出六種可能性

  1. 結合 Harmonix 式音樂節奏遊戲和 Bandcamp 音樂商城。
  2. 利用近年大熱門的粉絲經濟,銷售類似 NFT 的稀有數位商品。
  3. 將 Bandcamp 商城融入 Fortnite 的元宇宙體驗。
  4. 在 Fortnite 中打造虛擬藝人。
  5. 把 Bandcamp 和 Fornite 整合成直播演唱會與遊戲的複合虛擬活動體驗。
  6. 以上皆是。

為什麼 Bandcamp 同意併購?

我們也來看看 Bandcamp 的公開聲明是怎麼說的

「我們正與 Epic 一起開拓國際市場,並進一步發展 Bandcamp 的整體功能,包括最基本的專輯頁面、手機 App、週邊工具、支付系統、搜尋與瀏覽功能、以及最新的黑膠壓片和線上直播服務。」

由於我近幾年從事協助台灣音樂進入國際市場的工作,逢人就提倡把 Bandcamp 視為必定要經營的重要據點,然而或許因為全英文介面讓人怯步,至今台灣音樂的上架率仍不理想(看似很多,但台灣音樂一年的歌曲總正式發行量估計約 5–10 萬首)。去年我一度寫信給 Bandcamp 主要策展人 Andrew Jervis(即「Bandcamp Weekly」節目主持人),希望能協助他們進行中文化或至少製作中文使用說明,他對此興趣缺缺地表示目前沒有相關的資源與規劃。我必須在此再度強調 Bandcamp 是一間新創公司,而這間新創公司的步調是很緩慢的。資深使用者必定會感覺到,除了前述黑膠壓片和線上直播外,它的功能和品牌在這十幾年間少有改變,甚至部份已可稱得上是過時。Bandcamp 是一間持續獲利十年的公司,但它的利潤也許還不足以推動整家公司往前跨一大步。從聲明中可以看出 Bandcamp 不是缺乏發展的意願,而可能是缺乏足夠的資源。有了 Epic Games 撐腰,那些長年的平台缺點應該能早日改善,並快速開發各大國際市場。

我們當然樂見 Bandcamp 有資源發展、服務更多的音樂人和粉絲,也願意相信聲明中所說:「Bandcamp 將做為一個獨立自主的市集和音樂社群持續經營下去。」然而,選擇投身 Epic Games 這樣的大企業懷抱,卻很有可能反而是錯估了 Bandcamp 在當今音樂產業中的價值。

那麼,2022 年的音樂產業是什麼光景?疫情下的現場演出尚未回穩,跨國大企業掌控音樂產業命脈,串流分潤模式讓獲利集中於大明星手中,大部份的音樂人難以溫飽,而 Spotify 到今天仍擺脫不了赤字,甚至半年內股價慘遭腰斬。

Spotify 2021 年成長大幅趨緩,加上近期多位藝人跳船,股價在半年內腰斬。(圖片來源:Yahoo! Finance

這是一個音樂人難以決定自己命運的混亂世界,他們能做的只有創作和表演,而至於他們的音樂有多少價值、能接觸到多少人,往往是被產業高層、科技巨頭所控制。搖滾歌手 Mel Stone 在推特上說道:「Patreon、Bandcamp、加上巡迴,幾乎是一位獨立音樂人的所有生計來源,就算只是其中一項搞砸了,整件事也將毀於一旦。」既然音樂多數時候已成為科技與金融遊戲的帶路貨,像水龍頭打開就源源不絕,根本不值幾毛錢,那麼像 Bandcamp 這種少數能讓音樂人自決的平台,其獨立性正是其核心價值,和其支持音樂創作的宗旨並為公司的兩大支柱。音樂未來聯盟(Future of Music Coalition)說得一針見血:「極少數的公司掌握了音樂產業各方面的極大權力。」Epic Games 看似出發點良好,但能夠與 Apple 抗衡的它,難保不是下一隻顛覆世界的科技怪獸。

Bandcamp 到底是什麼?

很多人低估了 Bandcamp 的影響力,它遠遠不只是一個方便購買和挖掘獨立音樂的平台。數據分析網站 Components 曾統計 2020 年 9–12 月所有 Bandcamp 銷售數據,發現實際消費金額與定價比高達 1.24,意即平均下來定價 100 元的商品,粉絲卻願意多掏出 24 元購買,也就是多付出定價 1/4 來支持音樂人。該研究進一步發現,雖然只有不到 20% 的粉絲願意多付錢,但他們平均卻願意付超過定價的兩倍。這不只是單純的大方或做公益,更多或許是蘊含著與不公義的產業結構抗衡的意識。

同樣是音樂類科技新創,Bandcamp 與 Spotify 可說是徹底的對照組,疫情期間更加深了大眾對於他們的好惡印象。當 Bandcamp 在一次又一次的 Bandcamp Friday 活動中累積好感,Spotify 則在英美音樂人團結抗議聲中淪為首要檢討的對象。2020 年資深搖滾音樂人 Damon Krukowski 寫下〈A Tale Of Two Ecosystems: On Bandcamp, Spotify And The Wide-Open Future〉一文,精彩剖析雙方的差異。Bandcamp 創立的對標並不是什麼大唱片公司,而是像 Blogger 這樣的創作平台,讓創作者易於呈現他們的作品、和支持者建立直接而長久的關係。反觀 Spotify 不斷行銷品牌,獲得更充沛的資金,在產業內取得呼風喚雨的權力。他們一路以來快速成長,在進軍 podcast 產業後正式君臨整個聲音聆聽市場,他們索求更多的內容以吸引用戶,無法快速產製歌曲的音樂人還會被執行長 Daniel Ek 羞辱一番,早已悖離多年前也曾聲稱支持音樂人自給自足的一席話。

平心而論,音樂串流的確很方便,解放了所有人對大量音樂的存取權,我自己就是五家串流平台的付費用戶(Spotify、Apple Music、KKBOX、YouTube、TIDAL)。然而大多數串流平台所採取的商業模式,卻是在這個音樂人與粉絲之間高度互動的文化裡把所有人扁平化,不管是賣方或買方,每個人都被貶低成同樣的廉價。Bandcamp 則是還給音樂人定義自己價值的權力,甚至粉絲還能把定義過的價值再往上定義一次。當 Spotify 的市價來到數百億之譜,Bandcamp 協助音樂人緩慢但穩穩地賣出每一份商品,它的名聲正來自它沒有賺的錢。

這樣的比較彷彿又回到十年前串流與實體的戰爭。英國音樂產業媒體 CMU 創辦人 Chris Cooke 倒不這麼認為,他表示這兩種商業模式不見得敵對,而是各有適合的市場。對音樂沒有什麼迷戀執念、經濟拮据、或有大量內容需求的人,串流當然比較好用;至於喜歡收藏、希望支持音樂人的人,自然就去選擇付費購買。事情不見得有絕對的對與錯,問題只是不同的選擇與需求是否被照顧到了。

在 Damon Krukowski 的文章中,Ethan Diamond 說了一個他發現人們真的願意付錢購買音樂的故事。Bandcamp 創立初期,團隊想要了解粉絲是搜尋什麼關鍵字進而造訪網站,發現竟然有不少是專輯或歌曲名加上「torrent」、「Limewire」、「Kazaa」的字樣。他說:「這些人本來只是想要取得音樂──我不知道他們是否意識到自己『正在非法下載』──但他們本來是想要免費取得。然而當他們發現可以直接向音樂人購買的時候,他們是願意那麼做的,這讓我心頭很溫暖。」你可以從文章中感覺到,Bandcamp 其實沒有什麼競爭意識,他們似乎只想做對的事。

2022 年併購前 Bandcamp 與 Spotify 之比較。(製表:Brien John)

話雖如此,Bandcamp 倒也不是完美無缺。有些人指出 Bandcamp 依然內建陽春的串流功能,卻沒有對應的付費機制;它的商業模式只照顧錄音權利,詞曲作者無法從中受惠;此外,Bandcamp 的支付模式以 PayPal 為主,而 PayPal 創辦人 Peter Thiel 過往支持川普的右派立場與 Bandcamp 的客群大相逕庭。近期更常見的爭議或許還會讓一些人大吃一驚:要求 Bandcamp Friday 活動中止的呼聲愈來愈大。這是為什麼?

Bandcamp 的使用體驗向來是很自在的,上面沒有任何廣告,也不會針對使用者資料強迫推銷。粉絲完全可以決定自己要聽什麼買什麼,音樂人也無從搶奪行銷版位資源(他們唯一能做的事就是把音樂好好做出來,然後寫封信給編輯,也許能獲得報導機會)。Bandcamp Friday 推翻了這樣的秩序,每到活動開始前,來自音樂人的促銷訊息灌爆所有粉絲信箱。粉絲怎麼可能回應所有的促銷請求?一片眼花撩亂中,當然是那些較出名、擁有較多行銷資源者容易勝出,而這不就變成主流樂壇的玩法了嗎?而既然粉絲口袋深度有限,和 Bandcamp Friday 的豐厚收益比起來,其他日子相形就更冷清了。英國音樂人 Dennis Huddleston 說:「我現在會儘可能避免在 Bandcamp Friday 發行音樂,不然很容易迷失在一片噪音裡。它變得像是一座跳蚤市場,強迫我們得大聲尖叫來刷存在感。」另一方面,許多音樂人為了能多分一杯羹,將音樂發行日特別提前安排到 Bandcamp Friday;尤有甚者,連明顯的未完成品都拿出來上架求售。加拿大電子音樂家 Khotin 對此表示:「大家應該要在完全準備好的狀態下發行作品,而不是害怕會失去曝光或收入機會而趕死線。」出自善意的活動不知不覺變成製造混亂的元兇,Khotin 這段話同樣可以用在每年金曲獎、金音獎及錄音補助案上。

併購後的 Bandcamp 會發生什麼變化?

如前所述,Bandcamp 做為對抗大資本、企業成長優先思維的灘頭堡,如今卻加入了資本陣營。即使 Ethan Diamond 保證平台依舊以藝人優先、讓藝人有完全的自由度,但你永遠無法料到什麼時候會因為需要「保護母公司利益」而違背初衷。在 Epic Games 未來的企業發展過程中,Bandcamp 的獨立性絕不可能排在第一優先順位。

Epic Games 本身就是一間爭議不斷的公司,包括工時過長Epic Games Store打亂電腦遊戲市場秩序、音樂未來聯盟也指出他們在處理音樂授權上有不良紀錄。對於台灣人而言,最敏感的莫過於騰訊擁有 Epic Games 高達 40% 股權的事實。發生在動視暴雪(Activision Blizzard)、微信的政治打壓和監控幕後那隻黑手,是否也深入了 Epic Games?Tim Sweeney 對此曾公開否認。

也有人擔憂 Bandcamp 的使用者個資及數據有可能被挪作他用,Epic Games 也可能把平台當作藝人農場、掌握後續授權談判、優先簽約或內部交換利益的權力(此現象據說發生在台灣的幾個串流平台身上)。這些縱使只是猜測,一旦成真都將破壞 Bandcamp 的生態和文化。音樂未來聯盟提出維繫 Bandcamp 價值的八點原則,非常值得參考:

  1. 清楚、公平、透明的交易合約。
  2. 對於所有合作藝人及廠牌採取中立不偏頗的態度(沒有優惠待遇、不讓股東介入收益)。
  3. 不得接受業配置入。
  4. 以藝人的需求為營運核心,在平台設計與新功能開發上尤其要照顧那些不迎合大眾市場的藝人。
  5. 投資原創的高品質音樂報導內容,並且內容要涵蓋其他媒體近而遠之的多元音樂社群和脈絡。
  6. 敬重樂迷,拒絕使用部份主流音樂平台常見的監控科技及販售使用者資料的行當。
  7. 堅持音樂有價,讓藝人自行定價,不讓音樂成為帶路貨。
  8. 不參與大公司們為音樂制定費率、貶低音樂價值的行動,也不限制音樂作品呈現的地點和方式。

目前,已有為數不少的人發現過去只仰賴這麼一個平台、「把雞蛋放在同一個籃子裡」的後果不堪設想,相信很快就有打著「Bandcamp 替代品」的其他平台浮出水面(或嘗試在 Web3 裡打造一個類 Bandcamp 概念的平台)。在那之前,我們仍然只有一個 Bandcamp,而那樣共榮互信的自由社群不可能一夜之間養成。現在,或許該是獨立音樂人及樂迷團結起來向 Epic Games 及長久忽視他們的產業結構,嚴正表達立場、堅持音樂價值和音樂人生存權利的時候。

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