當音樂串流變成賽馬場

「通路為王」這句話在商場上流行了許多年。我們都看過大型通路挾市佔率向供應商予取予求，也看過無數通路自製商品、以低售價高毛利搶熱門市場。但在音樂串流的世界，似乎事情沒那麼容易，產業與消費者傾向保護供應商（音樂人），平台想要發揮影響力，往往得繞道而行、或被動為之。

今年初，我在 Facebook 上滑到音樂製作人張三（張錫安）的一篇限友文，描述他在網易雲音樂杭州總部擔任音樂總監的所見所聞。他提到當地串流平台自產自銷的商業模式，甚至會讓員工監控歌曲表現的即時數據，有如股票 K 線圖一般進行相應的行銷操作，還設定了播放成績的級距。這種做法與我過去熟悉的串流經濟大相逕庭，引發我強烈的好奇心，因此便前往張三擔任駐校藝術家的桃園至善高中，請他深入說明細節。

以下是我和張三的對談，日期為今年 4 月 15 日。為了方便閱讀，內容經過適度修改刪減。

🛰️ 當初是什麼機緣，讓你決定去網易雲音樂工作？

雲音樂是網易集團旗下的一間公司，其實一直在虧錢，每年至少虧個一、二十億。為什麼還一直堅持下去？因為網易創辦人丁磊覺得，集團所有公司虧錢都可以收，但雲音樂跟做教育的網易有道是好事，不能收。

2020 年底，丁總問我要不要過去那邊一起做音樂、做教育、做經紀。我那時候毅然決然會去，是因為這幾年來聽到太多「抖音神曲」，而我在台北的公司也嘗試製作許多「爆款單曲」這類型的歌。

🛰️ 你所謂在做爆款單曲，那是什麼意思？

一首歌可以有很大的影響力，甚至幫助很多人。我們玩獨立音樂，是用創作抒發自己的理念，不想在乎別人。有些獨立音樂人以「我只要有 100 位粉絲就好」為傲，覺得這樣才有態度、才是獨立音樂，我們也給予尊重；但是講到音樂影響力，有的歌就只有幾個人會唱，有的歌全地球人都會唱。

那時候看這些「爆款單曲」，可以累積幾千萬到幾十億的播放量，我們在想有沒有可能自己做出這樣受歡迎的歌，但是把品質再做得更好、更精緻一些？

🛰️ 你之前經營張三李四，比較像做理念的獨立樂團，但你後來變成想要追求商業成功？

其實這兩件事不衝突，是可以同步進行的。我自己成立公司，大概 30 名員工，壓力很大，一年下來大概 1,500 萬到 1,800 萬的開銷。什麼都要談理念的話，只有 100 位粉絲，怎麼養 30 個人啊？ 

我也跟音樂部門講，難道你不想要自己的歌更多人欣賞、更多人傳唱聆聽嗎？大家也覺得蠻有道理的，好，那就來做。但是我們比較擅長製作端，不懂得推廣、行銷。我是有聽過專業的新媒體行銷公司講怎麼推歌、YouTube 怎麼下廣告，也花錢請他們操作，但基本上沒什麼成績。反而是張三李四有一首〈等無此人〉，自己在雲音樂紅起來，單單留言就有 3 萬多人。那些後來刻意去做的爆款單曲，反而都沒達到這樣的成績。

總之我就開始思考這件事情，可能是促成我去雲音樂發展的一項契機，想去看看平台到底在幹嘛，所以 2021 年 4 月過去正式入職。我待了兩年左右，後來因為小孩出生，在台灣照顧比較方便才回來。

🛰️ 你一開始怎麼認識丁磊？他為什麼會選你？

丁總那個時候對於雲音樂的經營有點疲乏。因為除了到處買歌、取得授權以外，他也想要自製母帶版權，可是站內沒有專業的音樂製作人。他希望透過自己員工的製作能力把歌做出來，並且在平台上操作，進而獲得亮眼的播放量。

為什麼需要播放量？因為他希望提高平台聆聽的市佔率，全部的聽眾就這麼多，哪個平台能夠吸引愈多人來聽音樂，當然會愈賺錢。

他認為，雲音樂在製作這一塊沒有足夠的人才。他也覺得製作人是管不住的，他們自己在外面都能接案做，幹嘛去你的公司領薪水、幫你做一大堆歌？如果變成領薪水的方式，這些製作人會不會就比較沒有那麼認真用力做？

於是丁總透過一些音樂產業的朋友，問台灣有沒有涉略音樂製作和藝人經紀的相關人才。剛好影音製作、藝人經紀我們公司都有經營，所以他就問到我。

他認為內容生產者是基底，行銷操作都是後面的事。所以他希望我能去協助整理，並且帶大家先把基底做好。

🛰️ 你在雲音樂的工作內容是什麼？

主要是音樂製作，但後來我對平台越來越了解，也開始參與行銷歌曲、推歌。同事們一直以來也對外談一些初階的唱片經紀、音樂人經紀，但大部分對於版權沒有很完善的概念。這也是為什麼我們常常聽到，平台會被唱片公司、版權公司白眼的關係。因為他們可能在洽談過程中，沒按照「行規」溝通，不小心得罪對方了也不知道。對於他們來講，上級設下 KPI，一季要做幾首歌、播放量達到多少，他們就是得想盡辦法做到，一個心急可能就會令人反彈，這也是這兩年我在平台工作觀察到的一個現象。

🛰️ 你在那邊製作的歌曲，都是網易雲音樂獨家嗎？還是也會授權給其他平台？

自製歌曲當然就放自家平台，不會再授權給別人。因為獨家才能提升平台的聆聽市佔率。

如果是從外部版權公司談來的音樂，公司也會希望先在自家平台獨家幾個月或幾年。所以如果員工談到的歌曲授權在其他平台也都有，這樣就不算在 KPI 裡。公司有另外一個單位，專門處理這種一般的商務上架。但對於雲音樂來講，這沒有得到它想要的「提升市佔率」。當然，商務上架雖然沒有獨家，但卻也是少不得的。

🛰️ 所以平台也會去跟版權公司或唱片公司談獨家嗎？這種事情在台灣愈來愈少了。

台灣現在唯一的平台就只有 KKBOX，一家獨大沒有競爭者，所以應該沒有「談獨家」這個必要性。

🛰️ 雲音樂有多少市佔率？

我沒有詳細的數字，但是比起騰訊一定低很多。騰訊畢竟比較大，他們是用錢一直砸。像騰訊旗下的 QQ 音樂就比較商業，都會有一些大版權，比如 Bruno Mars、Beyoncé，他們就很願意砸錢取得授權。

但丁總的概念是，他做小沒關係，但是要做精緻、做原創、做獨立音樂，所以屬性會不太一樣。雲音樂比較願意找獨立音樂人，取得比較特別、有態度的音樂授權；而雲音樂的社群概念、氣氛，也相對不同於 QQ 音樂，有更多創作的討論、也比較有溫度。

2021 年中發生過一件事情，中國政府突然要求各平台、所有版權公司和唱片公司都不能以獨家授權的方式合作。因為這違反共產黨的宗旨，所有的資源應該是共享的。聽說是雲音樂去提出的，為什麼這麼做？就是因為騰訊基本上快要把所有的版權壟斷了，包括索尼、環球、華納、滾石、華研或相信音樂。這個狀況下，在雲音樂聽不到「大藝人」出什麼新專輯或是以前舊的專輯，這個平台怎麼活下去？

騰訊因此被罰款一百億人民幣。後來大家就收斂了，不能那麼直接談獨家授權的簽約。

🛰️ 很多年前 Apple Music 跟 Tidal 也會做獨家歌曲的競爭，但是後來就停止了，因為藝人需要市佔率和市場影響力。即使是 Spotify，市佔率也沒有過半。而且其實最多人聽音樂是透過 YouTube，不在 YouTube 上架就會流失很多聽眾。

再者，藝人就算現在這一張專輯給你獨家，他也可以隔天馬上發新的專輯，而且不獨家。這樣一來，變成藝人自己獨家和非獨家的作品在競爭，對於拿到獨家的平台來說就不好玩了。