TikTok 的音樂創新債

歸納 TikTok 從媒體到音樂的破壞式創新,並預測其大舉成立串流平台的背後意圖。

TikTok 的音樂創新債
Photo by Jonathan Kemper / Unsplash

在創作者經濟蔚為話題之前,流行音樂基本上是一個造星產業,手段是音樂,造星是目的。熱愛音樂的你不見得認同這種看似把音樂貶為次要元素的說法,但這與你我的偏好無關,單純是產業結構與商業模式使然。好聽的音樂不必然轉換為高額收入,頻繁的巡迴與名氣不見得能劃上等號。不紅的音樂固然在美學、文化多元性、個人體驗等面向有其價值,其龐大量體也構成產業運作的基礎──若沒有它們,整個供應鏈將無以為繼;但最終,人們的目光還是聚焦於明星身上,一首爆紅歪歌的商業價值遠遠超過音樂大師千錘百煉的概念專輯。在這種現實之下,掌握造星管道的人就能夠左右產業的未來。

從廣播電台以降,歌唱節目、MTV、選秀節目、YouTube 不斷提供音樂產業新的造星管道,如今我們則進入了 TikTok 為王的時代。我在兩年前曾淺談其影響力,簡單來說,TikTok 將造星的能力從大公司解放出來、交到每個人手中;它也將曝光的效果與金錢脫鉤,不需大成本也能用創意決勝負;而過往被動接受造星過程的大眾,現在反過來主動參與、甚至觸發巨星的誕生。以下我將用更大的篇幅提供較完整的知識,作為討論 TikTok 與音樂產業互動關係的思考框架。如果你對於 TikTok 及其背後公司字節跳動的發展歷程有興趣,可以考慮閱讀《Attention Factory: The Story of TikTok and China's ByteDance》或《TikTok Boom: China's Dynamite App and the Superpower Race for Social Media》兩本專書。

TikTok 做對了什麼事?

就算你沒有實際使用過 TikTok 的 app,應該也在其他平台上看過別人用 TikTok 錄製的短影片。這些影片多半介於 15 秒到 3 分鐘之間,內容包羅萬象,通常都會搭配抓耳的流行歌片段與花俏濾鏡。比起 YouTube 影片動輒數十分鐘,TikTok 使用者沒有需要花費大把時間的心理負擔,每支短影片都像一劑快速的興奮劑,讓人一滑再滑。前 Google 設計倫理學家 Tristan Harris 曾將智慧型手機形容為拉霸機,TikTok 可說是精通這項心理機制的佼佼者。

從產品角度而言,TikTok 有兩大成功的設計。首先,TikTok 擁有非常知名的演算法,讓創作者與觀眾更容易媒合。換句話說,內容的投遞相當精準。科技趨勢專家 Eugene Wei 對此發表過不少深度分析,他認為 TikTok 的演算法本身並無特別傑出之處,重點在於演算法進行機器學習時所使用的訓練資料。由於 TikTok 提供的工具方便使用者創作短影片,他們產出的大量內容都能成為訓練資料,進而有效提升其精準度。此外,TikTok 短影片是以手機全幅規格呈現,意即使用者一次只會看到一則內容,這讓系統相對容易辨識使用者對於每一則內容做出的反應,觸發反應的時間也不會太長,是有利於演算法的設計(algorithm-friendly design)。如果是 Facebook,同一時間可能有兩三則內容出現在螢幕上,尤其在電腦上資訊呈現更為繁雜,系統就無法確知使用者停留或滑動螢幕是對於哪一則內容做出的反應。短影片的形式不能快轉,所以每位使用者要看完一則內容的時間是一樣的,也比較能夠知道影片播放到哪裡會觸發使用者反應;如果是貼文,每個人的閱讀速度與習慣都不一樣,相較之下記錄的資料可能就不夠精準。不過就內容而言,影片比文字更難分析與歸類,因此 TikTok 必須建立分析團隊,先以人工方式為部份內容上標籤和分類,演算法經過學習後就能更精確地為之後的內容進行分類。

還記得幾個月前 Instagram 因為「抖音化」遭到大批網友抵制嗎?為什麼同一件事在 TikTok 能成功,在 Instagram 卻挨罵?Eugene Wei 認為 TikTok 與其他社群媒體之間存在一項關鍵差異,即 TikTok 演算法推薦的內容主要是基於使用者的興趣圖譜(interest graph)而非社交圖譜(social graph)。換言之,TikTok 會依據系統對你的興趣分析、以及對相似使用者的興趣分析,推薦你最有可能喜歡的內容。這麼做很有可能產生的結果是,你的確喜歡這些內容,但不認識背後的創作者。反觀 Facebook 這種以社交圖譜為本的平台,使用者看到的幾乎都是自己的親朋好友、按讚的粉絲專頁、加入的社團。也許你的朋友不多,對於他們的生活也充滿好奇,這倒無妨;但隨著追蹤數量一多,你必然會發現朋友談論的事情你並非都有興趣。比方兩個人可能因為共同的音樂喜好而結識,卻在政治傾向上毫無共識。興趣圖譜當然無法取代社交圖譜,但卻可以作為內容創作與消費的另一種選項,人們使用 PTT、Dcard 也是出自同樣的理由。Instagram 的使用者雖然也可以追蹤各種主題標籤,但顯然大多數人還是把它當作以社交圖譜為基礎的平台,在這情形下大幅提升興趣導向的內容自然會引發不滿。在 TikTok 上,演算法將使用者依興趣分成各種類別,因此創造出許許多多的次文化社群;Twitter 則相信不同意見要匯流才能促進公共討論,但結果可能是造成衝突與彼此的不信任。

TikTok 的演算法會先將內容分類後推薦給一小群相似興趣的使用者,如果反應熱烈,就提升觸及人數、讓更多人看見,以此一層一層拉高觸及規模,確保該內容的確受人喜愛;但要是使用者對內容反應冷淡,則調低其後續觸及的能力。如果你是一位剛起步的創作者,很可能會覺得 TikTok 是比 Facebook 更友善的平台。既然它是興趣導向,內容推薦又與追蹤脫鉤,那麼就能夠避免大者恆大的問題。百萬追蹤的創作者可能因為內容不佳而乏人問津,反之名不見經傳的新手卻能靠著優秀創意一夕爆紅,一般使用者也不會因為追蹤的帳號太多而失去看到新創作者的機會。我們所處的這個時代並不缺內容,問題是內容如何找到對應的受眾,而 TikTok 似乎有效解決了這個問題。

TikTok 演算法模型。(圖片來源:heartbeat.com

TikTok 另外一項成功的設計,是大幅減輕創作的摩擦力。以使用者創作內容為主的平台,都有可能遇到「創作者不知道要創作什麼」的問題。TikTok 不僅提供有趣的濾鏡特效,更創造一種非常特殊的環境,讓「每個人的創作都有助於激發其他人的創作」。如果有人在上面表演了一種有趣的舞步、使用了一首好聽的音樂,就有可能讓其他人模仿、或在自己的創作中混搭前人的作品。如果說 Facebook、Uber 這類平台具有「網路效應」(network effects),即「愈多人用,就愈有價值」;那麼 TikTok 這種鼓勵從他人創意進行衍伸創作的風氣,則是一種「創意的網路效應」(creative network effects)。這裡的人不會高舉著作權大旗,而是在彼此的創意中共享共榮,應驗了智財專業律師 Lawrence Lessig 十多年前的預言

破壞式的音樂創新

TikTok 不只創造爆紅,它也改變了人們聆聽音樂的方式。音樂與其他大眾娛樂十分不同,它的體驗時常很被動,意即你可能在做其他事情,比如開車、上網、讀書,音樂只是一個背景。雖然音樂因此可以出現在各種情境,卻也往往使它淪為配角。撇除參加現場音樂表演的情境,你通常無法與音樂發生任何互動,以致於你總是能夠分心,一邊聽音樂、一聽做其他事。在大多數人的體驗中,聆聽音樂並不是一項需要全神貫注的活動,而在聆聽音樂的過程中,聽覺也往往與其他感官難以達成一致。比方你可能一邊處理文書工作,一邊在聽一份排行榜歌單,兩者之間毫無關係。TikTok 可說是把音樂從背景帶到人們感官的前景,理由很簡單,放眼眾多跳舞、對嘴等創意影片,其價值正來自於音樂與影像的相互依附。沒有音樂,影像本身的意義不明;沒有影像,短短幾秒的音樂片段則失去其讓人靈光閃現的魅力。

新的價值往往難以用舊的規則管理,這在科技新創見怪不怪,如今誰還記得早年的 YouTube 也曾是一塊著作權的法外之地?YouTube 被 Google 收購後,便積極處理授權問題,並開發出 Content ID 等機制,好讓權利人能夠藉此追蹤音樂在平台上的使用情形。然而 TikTok 卻仗著《數位千禧年著作權法》(Digital Millennium Copyright Act,簡稱 DMCA)逼迫唱片公司就範。簡單來說,網路平台若允許使用者提供內容,當該內容侵犯著作權,平台只要協助移除該內容即可免責。問題是,舉證侵權的責任不在平台身上,唱片公司得一個一個靠人力舉證、要求平台採取行動。因此 TikTok 便對這些唱片公司開出難以拒絕的條件:你可以選擇把音樂授權給我,但我只會支付非常少的授權費用;也可以選擇不授權也拿不一毛錢,但使用者依然會不斷上傳這些歌曲。換個角度想,一邊是與 TikTok 合作、利用它帶來的流量紅利,另一邊是費時費力從無以計數的影片中舉證要求下架,最後大家選擇了前者。

截至本文發表時,字節跳動尚未在美上市,因此我們無法得知第一手的財務資料。但根據推測,TikTok 支付的音樂權利金及收益比例可能不到 YouTube 的一半。

我們如果以傳統的播放次數來計算,數字將更加不忍卒睹。根據 Billboard 取得部份唱片公司的說法,一首歌在 YouTube 上播放一百萬次可以獲得約 500 到 2,000 美元,但在 TikTok 上同樣的播放次數只能換來 8 美元。顯然,不管歌曲在 TikTok 上表現多好,都難以直接轉換成同等的收入,而是反映到音樂串流平台的播放次數、演出的需求與價碼、唱片公司給藝人的預付或簽約金。

TikTok 認為,他們影片上的歌曲是創作素材,而非串流聆聽;是短版的「teaser」,而非完整歌曲。因此歌曲的分潤並非以影片播放次數計算,而是影片的數量。一支影片無論觀看一次或是一億次,分到的錢完全相同。換句話說,TikTok 認為是他們把價值帶給音樂,而非音樂賦予 TikTok 價值;使用者是來看影片、順便發掘音樂。

我們彷彿看到非常典型的難題:當別人以「給你一個舞台」為名,要求你免費或低價貢獻,你如何決定值得與否?比方超級盃(Super Bowl)中場秀是不支付藝人演出費的,但其高達十億人觀看的曝光能力,仍然能吸引諸如 Rihanna、The Weeknd 等天王天后演出(當然,超級盃還是會支付演出的製作費用與其他工作人員酬勞)。如果一首歌在 TikTok 爆紅能實質影響串流播放或藝人的議價能力,那似乎還蠻值得,但這並不是一件容易追蹤與評估的事情。尤其如果 TikTok 真的創造出一種新的聆聽體驗──聽完一整首歌不再必要,重點是與影像相輔相成──那麼這種「新聆聽」是否侵蝕了「舊聆聽」的市場,兩者之間是否為競爭關係?音樂串流長年累積下來的影響力與使用時間,是否逐漸轉移到短影片平台?

TikTok 的下一步:TikTok Music

今年下半年,媒體陸續報導 TikTok 有跡象成立新的音樂串流平台「TikTok Music」,這個名字不僅已被登記在 Twitter 與 Instagram上、並依不同國家開設多個帳號,也出現在 TikTok 原有的音樂串流平台 Resso 的程式碼中。Resso 目前只在印度、印尼和巴西小規模營運,從其網站上大概可以了解這與其他音樂串流平台大同小異,只是稍微多了一些社群功能。Resso 可能只是一個試水溫的過渡產品,推測有可能改名 TikTok Music 後一口氣在多個國家上線。

如果 TikTok 有能力創造暢銷曲,還能為 Spotify 導流,那麼拿回來自己做音樂串流平台也許是個不壞的主意?但音樂串流並非好賺錢的生意,如果 TikTok 要大力推展這項業務,那必然對於整個生態系有更大的野心。比如字節跳動今年稍早便推出音樂發行平台 SoundOn,以「首年免費、次年起 10% 佣金」的優惠吸引音樂人合作。而在中國境內,他們早有更多音樂類產品陸續上線

我對此的猜測是:TikTok 目前對於搶佔音樂生態系不見得有什麼出人意表的規劃,但 TikTok Music 至少可以達到一項重要目的,就是把音樂串流和短影片兩種商業模式具體分開經營。由於近年業界持續呼籲重新檢討音樂人收入結構,TikTok 支付的微薄費用早已累積許多不滿,而 TikTok Music 可能就是一種轉移焦點的方法,讓 TikTok 能保持依影片數計費、由 TikTok Music 負擔播放次數計費的責任。事實上,TikTok 目前實在很難比照音樂串流平台的分潤模式。以 Kate Bush 今年在《怪奇物語》(Stranger Things)重新翻紅的〈Running Up That Hill〉為例,其在 TikTok 上的播放次數超過 Spotify 的十倍(五十億比四億),假設前述表格中的權利金依此乘上十倍,縱使字節跳動口袋極深,恐怕也難以接受這樣的收支比例。簡單來說,即使串流平台不是門好生意,但這或許就是 TikTok 在創新成功之後,必須回過頭彌補音樂產業的義務。