七個音樂出口的關鍵詞

目標、第一站、成就指標、被動、落地、產業習慣、意願。

七個音樂出口的關鍵詞
Photo by Midjourney.

我們先前談過了音樂出口的動機與受眾溝通和反覆強化連結的概念,最後要來聊幾個思考佈局與策略的關鍵詞。請注意:這篇的內容並非適用所有人,尤其剛起步的音樂人多半還在嘗試與探索階段,不見得需要嚴謹看待其每一項行動。

目標:你要到哪裡去?

任何行動都得先有目標,音樂出口當然沒有例外。這裡說的「到哪裡去」就是你的長期目標,它可以是個確切的地點,比如落日飛車幾年前就想要登上 Coachella;但也可以是一項成就,像是得到葛萊美獎、打進告示牌(Billboard)排行榜(如果台灣音樂產業真的有出口的共識,那麼我們很需要這種野心)。不管是哪一種,這項目標必須能夠被評量,因此「為國爭光」、「讓世界看見台灣」就不是個好的目標,除非你說得出來爭的是什麼光、怎樣叫作看見。

目標隨人設定,但設定什麼樣的目標,關係到「你是誰」以及「為什麼那個目標對你有意義」。設定目標之前,要先能回答這兩項問題,而對於藝人、廠牌、政府三種不同的角色來說,答案也不會相同。藝人可能有美學和生涯發展的追求,廠牌可能考慮的是商業成就,政府也許是政治目的。無論如何,沒有想清楚目標,很容易變成到處蘸醬油──這裡發一張專輯、那裡演一場音樂節,看似活躍,卻無法走遠。

音樂出口實在是個對台灣太大、太陌生的議題,一不注意就會打迷糊仗。下次你再聽到有人說要接軌國際云云,不妨問他:「請問具體來說是要去哪裡?為什麼要去那裡?」

第一站:你要從哪裡開始走?

世界那麼大,沒有人能一次全球爆紅(嗯……或許有?但應該不會是你)。不過,如果你回答得出來「你是誰」和「你要到哪裡去」,那麼你就比較能夠測量兩者之間的距離,進而決定第一站要前進的市場。

假使你的外語能力不理想,也許從馬來西亞的華人市場開始是個好選擇;如果你在經營偶像團體,可能不建議你直攻偶像團體大本營的韓國。在預算有限、前途未卜的情況下,你會希望自己先找到一個能夠穩健發展的市場,不過音樂人的黃金時間有限,有時高風險能換來高報酬。

一般來說,有兩種思考市場選擇的面向。第一是深化的能力,意即你有沒有辦法在這個市場打好根基,多數時候與你的預算、人脈、以及市場洞察有關。你能夠常常刷存在感、保持曝光嗎?如果你的主要宣傳活動就是演出,那麼你多久能安排一場?音樂人本身能夠時常出現在該市場進行落地宣傳嗎?

這是為什麼我們比較會推薦日本與東南亞國家作為起跑點,而非歐洲國家的緣故。除了文化上的親疏,能不能常常飛過去也是一大考量,而我相信大家都清楚飛亞洲絕對比飛歐洲來得更划算、更有可能經常實行。

第二個面向是擴張的能力。音樂出口有一項重要的概念叫「觸發城市」(trigger city),意思是你在某個城市的成功將會開啟其他市場的曝光和機會。這類型城市因為長期作為區域性、甚至全球性的流行指標,有能力塑造音樂潮流、並影響其他市場。比方說,台北是華語音樂的一個觸發城市,倫敦是能夠影響歐洲的一個觸發城市。如果你在洛杉磯超級受歡迎,意謂著你有能力紅遍全球。之所以是觸發城市而非觸發國家,是因為同一個國家的不同城市具有不同的影響力,我們在做音樂出口時通常也是聚焦於最重要的大城市,不需要每個鄉鎮跑透透。

日本東京雖然在文化和地理上都很適合台灣音樂人發展,但其觸發能力就不大理想,這當然與 J-Pop 過去十多年的衰退有非常密切的關係。日本工程師深谷泰士曾在 2020 年整理 Spotify 數據,分析亞洲各國聽眾與其聆聽歌曲的來源國家之間的關係,如下圖: