在上一篇〈從空洞的「音樂國際化」到具體的「音樂出口」〉中，我們簡述了目前台灣市場的狀況、以及開發市場作為音樂出口的主要動機。在往下聊之前，我想先就用詞上以「出口」代替「國際化」這點稍作補充。

一般企業經營上所說的國際化，是指將企業在營運過程中的各種活動向國外移動的過程，當中包含生產、研發、物流、銷售等等。然而對於當代音樂產業的營運內容來說，國際化最主要的部份為市場，就算是跨國合作的生產通常也是為了市場需求，而非鄰近原物料或低廉人工成本這類理由。雖然在目前韓國 SM、HYBE、日本 Avex 這類已有顯赫國際發展成就的大型音樂企業的規劃中，我們可以看到其與目標市場的公司進行合資設立子公司、將製作流程落地、簽下在地藝人的進階擴張策略，不過這對於台灣音樂產業可能還太遙遠。因此，把廣泛的國際化縮小到市場面的出口，或許是較不容易失焦的討論方式。

那麼，台灣音樂要怎麼出口呢？

截至目前為止，我們可以看到從政府到民間推動大量的海外演出，輔以少少的行銷資源。如果是你，你會做什麼、怎麼規劃？不妨先停在這裡，自己花兩三分鐘思考，然後在文章下方留言區或到我們的 Discord 社群寫下你的看法。

從過去經驗來看，人們有時專注在執行，忘記了前因後果。對於尚沒有太多非華語市場出口經驗的台灣音樂而言，我們應該要先回頭思考目標受眾有什麼理由會想要聽某些音樂。這意思是說，無論演出也好、廣告也好、串流歌單也好，我們有很多方式讓目標受眾接觸到音樂，但很可能接觸結束後就船過水無痕。究竟有什麼理由會讓他們從漏斗前端往下推進，從接觸進到認知、從認知產生興趣？

德國心理學者 Thomas Schäfer 曾列出聆聽音樂的三種目標和效用：

1. 調整身心狀態（arousal and mood regulation）
2. 提升自我意識（self-awareness）
3. 建立社會關係（social relatedness）

但我們談的並非目標和效用，而是聆聽的理由。所以我擅自將其擴大為：

1. 美學價值：從音樂中感受到美，音樂滿足了對於美的需求。
2. 情感價值：對於音樂表達的內容產生共感，音樂激發了情感。
3. 實用價值：音樂具有特定的功用，尤其適合在某些場合下聆聽。
4. 社會關係：音樂強化了聆聽者與其所屬的群體之間的關係。
5. 記憶效應：接觸音樂後，由於記憶被喚起而產生聆聽的驅力。

從經驗溝通到落地對接

你會發現前四種理由通通與聆聽者的文化背景、生活經驗和世界觀有關。也就是說，他們之所以覺得一首歌很好聽、說出他們的心聲、適合跳舞、而且聽了有助於提升他們在某個群體的認同感，都是來自大量個人經驗的堆疊。想當然爾，在台灣社會中產生的個人經驗，必然與美國社會的個人經驗大不相同。就算是愛情、友情、家庭這些普世的概念，習慣的表達方式和體會也不見得一樣，更遑論有時連翻譯也找不到完全對應的字眼。

在音樂出口的過程中，這種經驗與文化的障壁是最難打破的。如果音樂人沒有換位思考和處理多元文化的習慣，很容易忽略音樂是買方市場，產品銷售與否很大比例需要對應到消費者的需求。對於掏心掏肺創作、把作品視為自我縮影的音樂人而言，很容易會認為這種說法是要剝除他們創作的主體性，事實上並非如此。音樂的創作除非只為自得其樂，不然只要有聽眾存在，就免不了成為一種溝通，而溝通需要雙方彼此配合。換句話說，音樂人想要跟誰溝通、想把誰的心聲說給誰聽？音樂人希望自己的作品被理解，但反過來，聽眾也希望自己被作品理解（「我覺得這首歌懂我！」），那麼當中的橋樑該如何搭建呢？當溝通的對象擴大到舒適圈以外、平時不熟悉的對象時，如果在意溝通的成效和品質，就會願意找到更好的溝通方式。創作主旨不見得要改變，但也許能調整成更有效率的表達方式、更容易讓人記得的宣傳企劃。我們可以看到許多初階的出口執行光是將內容翻譯成外文，就出現七零八落或是不合時宜的現象，這往往是因為沒有從受眾的角度來思考溝通的結果。

因此在進行第一線的出口策略上，讓聽眾感覺到與自己有關是非常重要的事。然而音樂人和聽眾百百種，成功的個案不見得能適用到其他人，更多的是倖存者偏誤。比方說，我們看過「愈在地愈國際」的案例，但也看過「太過在地以致於外國人實在難以了解」的案例。在地特色可以幫助音樂人做出差異化，同時卻有讓聽眾感到陌生、與自己無關的風險；如果完全沒有差異化，則可能代表音樂人需要與同類型的其他音樂人正面競爭，那麼以台灣這種二手、三手的風格學習路徑來說，愈接近該類型發源地就愈不利。

假設有一名台灣歌手專門做非常美式的 R&B，乍看之下與美國市場不會有代溝，但事實上風格太相近反而導致他很難與當地真正正統的 R&B 藝人競爭。如果他還有辦法成功，通常是兩種情形：要嘛他落地發展，讓自己真正融入當地場景；要嘛他的音樂其實沒有想像中的正統，大家還是聽得出來裡面有些差異化的元素。

談到溝通，就很難迴避語言的問題。沒有人規定音樂人一定要學英文、寫英文歌（或任何他們想要發展的市場所使用的語言），但普遍經驗來看，外語能力的影響還是非常可觀。外語能力不佳的音樂人，連自我介紹都成問題，更別說在表演時與觀眾互動或接受媒體採訪了。目前穩定發展國外市場的台灣音樂人（不定期的零星演出不算在內），若非原本就外語能力極佳，至少也會就此點特別加強，比如額外花時間學習外語、製作外語歌詞甚至錄製外語版本、連社群貼文還有雙語版等等。創作方面的例子，K-Pop 將英文歌詞融入韓文、創造洗腦副歌的創作方式早已廣為人知。我們光看 Circle 的全球 K-Pop 排行榜前 50 首歌，即有高達 88% 的歌名完全是英文，但 Spotify 的「台灣流行樂」歌單中，全英文歌名者僅佔 12%（選擇採用該歌單的原因是華語排行榜不會只計入台灣音樂）。在 Circle 排行榜的這 50 首歌中，又有將近一半是由至少一位成員出生地或國籍不為韓國的團體所演唱。

我們不難想像，這些外籍和外僑藝人在 K-Pop 拓展全球市場上有多重要的地位。然而綜觀全球非英語系國家的音樂出口經驗，僑民扮演的角色遠不此如此。他們的功用包括：