你願意花多少錢拯救《Pitchfork》?

既非開始,亦非結束,只是當今媒體大量死亡漫長過程中的一個案例。

你願意花多少錢拯救《Pitchfork》?
超人救得了《Pitchfork》嗎?(Photo by Midjourney.)

過去一年,我曾經做過兩次《22 世紀衛星》的讀者問卷。我其實不擅長做這件事,但以前短暫接觸軟體產品開發時,或多或少學了一點。在那時的學習中,有一個問題我一直不敢真的拿出來問:「如果今天你再也看不到《22 世紀衛星》,你的心情如何?」

這個經典問題可以為產品反向測出市場契合度。也就是說,我不問你喜不喜歡產品的存在,而是問你討不討厭產品的「不存在」,像是辦一場生前喪禮。如果使用者會對一項產品的消失感到悲傷、失落,那就能反證當中存在著需求和依賴。說真的,我還蠻怕我問了這問題之後,大家會對此不置可否。

另一個問題,同樣也是出自產品設計的經驗,是這樣的:「如果你覺得這個產品很好,你很需要它,那麼你願意花多少錢使用?」

無論大家表面上如何恭維你、為了不傷和氣而討好你,一旦你開口跟他們要錢,就看得出究竟多少人是出自真心。這並非情緒勒索,相反地,目的是要盡可能排除人際關係的影響,揭露產品真正的市場價值。


上週新聞,《Pitchfork》將被併入《GQ》。

前者是極少數發跡自部落格年代,憑藉犀利(甚至狠毒)的評論風格大受歡迎的音樂網站;後者不用多介紹。

先釐清事實,這兩個媒體原本都隸屬康泰納仕(Condé Nast)集團,因此這次並非「收購」(《Pitchfork》早在 2015 年就被康泰納仕收購了),而是把《Pitchfork》的營運併入《GQ》底下。

康泰納仕的內容長安娜溫圖(Anna Wintour)在內部信件中表示:

我們是在仔細評估《Pitchfork》的表現後做出這項決定,我們認為這是這個品牌未來發展的最佳途逕,好讓我們的音樂報導能在公司內繼續蓬勃發展。

Pitchfork 和 GQ 在音樂新聞報導的處理上都獨特且具有價值,我們對於雙方結合後為未來帶來的全新可能感到振奮。隨著這些組織的變化,我們有一些《Pitchfork》的同事將在今天離開公司。我要感謝 Puja 在過去五年內帶領這個媒體。她是出色的同事,也是這個品牌的擁護者,我對她和團隊的許多貢獻心存感激。

字面上意思非常清楚,《Pitchfork》面臨營運困境,必須從效率面開刀。做法就是讓兩個媒體共享資源和人力(可能是共用對外窗口、資料集中處理等等),裁掉多餘的員工,並由顯然績效更佳的《GQ》管理階層來監督《Pitchfork》的運作。


這樣的改變會對《Pitchfork》造成什麼影響?

一是內容的量。隨著不少編輯部員工離開,《Pitchfork》的產能幾乎是必然下降。即使《GQ》可以彌補新聞上稿、訪談接洽、外部作者發稿這類工作,但他們不可能完全代替原有編輯部的企劃與自產內容能力。

既然內容產能下降,首先犧牲的當然是那些對於賺錢比較沒幫助的文章,換句話說就是比較冷門、帶不進流量的文章。《Pitchfork》的主要賣點是評論和策題,又是以報導如今淪為小眾的獨立音樂起家,養人寫文章對他們來說肯定不便宜。《Pitchfork》當年被收購後,報導對象漸漸擴大到流行與嘻哈等主流風格,受眾也從白人男性變得更加多元,這不是壞事。不過以追求效率的現狀來看,如果評論泰勒絲的重錄專輯就能帶來豐富流量,誰還要花力氣介紹 Spotify 每月不足一千名聽眾的實驗音樂呢?

《Pitchfork》的處境,或許也讓你想到去年底 Bandcamp 被賣給音樂授權公司 Songtradr 的新聞,當時他們也裁掉不少編輯人力。但是表面上看起來,Bandcamp 仍然維持日常運作,你大概不會發現有什麼異狀。我們其實可以合理推論,早在 2022 年三月 Bandcamp 第一次出售給 Epic Games 時,他們的公司體質就已出現問題。我當時在〈被收購的 Bandcamp 還會是獨立音樂天堂嗎?〉這麼說:

Bandcamp 不是缺乏發展的意願,而可能是缺乏足夠的資源。有了 Epic Games 撐腰,那些長年的平台缺點應該能早日改善,並快速開發各大國際市場。

現在回想,我可能高估了 Bandcamp。他們在疫情期間對經濟陷入困境的獨立音樂人釋出利多,大興土木,有可能反而導致自己的危機。工程部門花了好大力氣打造線上演出功能,卻在疫情趨緩後乏人問津;以不收取分潤為號召的「Bandcamp Friday」活動叫好叫座,但也瓜分了日常的穩定營收。

Bandcamp 自營的文字媒體「Bandcamp Daily」與著重流量的《Pitchfork》不同。由於他們的主要業務是音樂商品的銷售,所有文章寫出來,目的都是要轉換成銷售。Bandcamp 稿費優渥,據說高達一字 0.44 美元(在台灣應該沒有任何音樂媒體或串流平台給得起),要回收並不容易。

以每天都會刊出一篇的「每日專輯」(Album of the Day)為例,字數約在五百上下,稿費就要 220 美元。一張數位專輯平均賣 9 美元,Bandcamp 分得 15% 為 1.35 美元,得出一共要賣超過 160 份才能打平。這只是稿費,還沒計入其他的營運開銷。

我們可以簡單統計一下 Bandcamp Daily 從 2021 到 2023 年間的文章數量變化,如下圖所示:

在過去兩年內,Bandcamp 每年文章篇數都比前一年少了 9%。奇特的是,這樣的減少大幅集中在下半年,兩年內減少將近 30%。至於單月減少幅度最劇烈則為十二月,超過 50%。

顯然,Bandcamp 早就在縮減文字內容了,編輯裁員只代表了「光是減少文章」還不夠。無論是 Bandcamp 或《Pitchfork》,都已進入了文字效益的精算時期。


第二種影響是內容的質。

前面說到《Pitchfork》以辛辣評論聞名,這將必然與《GQ》這類時尚雜誌的經營方針直接牴觸,一如樂評人 Chris Richards 所說