把金曲金音倒過來舉辦，你會得到 Music Awards Japan
MAJ 拋開文化多樣性，追求高度產業策略價值。
這年頭，你還會對大型音樂獎懷抱熱情嗎？
在一個娛樂資源過剩、品味權威瓦解的世界裡，很難說葛萊美、金曲或金音這些大型音樂獎還保有多少影響力。當我今年三月聽聞日本出現「Music Awards Japan」（以下簡稱 MAJ）這樣一個全新的音樂獎，無論獎項設立的規模、評選到典禮企劃都堪稱日本歷來最大，不禁頗為好奇它究竟準備如何面對這樣的世界，是否能善用這個時代的特性？
MAJ 是誰主辦的？
主辦 MAJ 的 CEIPA（日本文化與娛樂產業振興會）成立於 2023 年，雖然很新，但背後大有來頭。它是由構成日本音樂價值鏈的五大團體共同成立，這五大團體為：
- 唱片協會 ── RIAJ（一般社団法人日本レコード協会）
- 音樂公司協會 ── JAME（一般社団法人日本音楽事業者協会）
- 製作公司聯盟 ── FMPJ（一般社団法人日本音楽制作者連盟）
- 演唱會公司協會 ── ACPC（一般社団法人コンサートプロモーターズ協会）
- 版權公司協會 ── MPAJ（一般社団法人日本音楽出版社協会）
換句話說，CEIPA 代表的幾乎是整個日本音樂產業。
為什麼要成立 CEIPA？MAJ 執行總監熊部太郎先生透過 email 告訴我：「過去日本音樂產業遇到挑戰時，往往由各領域自行應對。然而出於提升國際發展與數位轉型的戰略需要，整個產業必須同步、採取一致的行動。」
熊部太郎（Taro Kumabe）1987 年起進入音樂產業，主要從事音樂製作與藝人經紀，目前於隸屬 OTT 串流平台 U-NEXT 集團旗下的 U’S Music 擔任執行副總裁。此外，他也是代表日本兩百多家音樂製作公司的 FMPJ（一般社團法人音樂製作者聯盟）理事，以及代表日本獨立音樂人、獨立唱片公司的 IMCJ 副理事長，長期參與音樂製作、宣傳與國際發展等工作。
雖然名稱是「文化與娛樂」，不過 CEIPA 顯然目前只聚焦於音樂上。熊部先生如此解釋：「（日本的）動畫、電影等視覺文化在國際上一直都備受好評。日本音樂固然也有個別的成功案例，卻尚未形成強而有力的整體動能。不過自 2017 年起，尤其在疫情期間，數位化的腳步飛快前進，就連以實體為主的日本市場也不例外。而 CEIPA 的整體使命並不限於音樂，也涵蓋電影、戲劇、出版、漫畫等日本文化與娛樂產業，希望建立起整合的支援體系。」
也許你跟我一樣，看到 CEIPA 這樣的敘述，馬上想到這大概是類似台灣文策院、韓國 KOCCA 的組織，差別在於 CEIPA 是產業自行發起。對此，熊部先生則表示：「我們在成立 CEIPA 時也參考了其他國家的架構，但由於各國的產官合作模式、法規與市場結構不同，最終選擇以業界主導、重視彈性的模式，而非政府主導的方式。」
在這樣的模式下，CEIPA 運作經費主要來自五個發起團體提供的資金，以及企業機構的贊助。若有必要，他們也會在保持中立與永續運作的前提下申請政府補助。
（老問題──臺灣的產業整體策略一直幾乎仰賴公部門，若改為產業自行發起會不會比較好？如果會，那麼目前做不到的障礙在哪裡？我還沒有答案。）
為什麼要舉辦 MAJ？
日本原本就有幾個歷史悠久的音樂獎，例如日本金唱片大獎（日本ゴールドディスク大赏）、日本唱片大獎（日本レコード大赏）、唱片行大獎（CDショップ大賞）。不過我想這些獎多少都有規劃過時、評選範圍不夠全面等問題，向來在國際上也沒有受到太多注目。
根據熊部先生的說法，MAJ「希望創造一個新的平台，能夠更符合全球與數位時代的評價標準，同時確保公平透明」；另外在產業策略目標上，也希望「協助數位與實體市場鍵全發展、發掘培育次世代音樂人才，最終強化日本音樂的全球競爭力」。
就我看來，MAJ 是個產業策略意義遠大於文化意義的獎。又或者該說，CEIPA 認為受歡迎、評價高的音樂本身就具備文化意義，夠大的音樂獎辦下去就是全民娛樂，巨星出席就能造成文化震央，無需多為此費心。然而以前音樂產業並沒有國際佈局的策略需求，把辦獎當策略是現在才有的事，怎麼樣讓辦獎能達到策略目標是 MAJ 最重要的任務。
實際的執行面如何反映這件事？最明顯就是動員規模。第一屆的 MAJ 不採小評審團制，而是從日本國內外邀集了超過五千名的從業者進行投票。這種投票方式不可能像金曲、金音對於作品的藝術及文化價值進行深度討論，更像是儘可能讓夠多的從業者有參與感的人海戰術。
動員規模同樣反映在令人眼花撩亂的獎項上。MAJ 的獎項設立有幾個重點：
- 包括年度歌曲、年度藝人、年度專輯、年度新人、全球最熱門歌曲、最佳亞洲歌曲六大獎在內，一共設立了多達六十二個獎項。
- 在類型方面，除了傳統的西洋類型如搖滾、嘻哈，還有大量的日本獨有類型如偶像、動漫、演歌等。
- 只選一首最佳日語歌曲還不夠，還要分成亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲不同區域的投票評選，獎項分開設立。
- 國際獎項同樣五花八門，除了韓、中、泰、印尼、越、菲語各自有獎，也有依音樂類型分類的獎項。
- 邀請外部單位設立聯名獎項，包括知名卡拉 OK 品牌 JOYSOUND、U-NEXT 母公司 USEN、音樂版權集管團體 JASRAC 等。
我們接著從 MAJ 網站看他們的贊助商與活動夥伴。除了一般商業贊助，這種等級的活動少不了 Meta、YouTube、Spotify、TikTok 的支援，另外還有國際發行商、大型電商、唱片行、售票平台、數據公司等。
既然都進到網站了，不妨也順便看一下他們的日英雙語內容。不只網頁文字，就連新聞資料、評選規則皆完整雙語呈現。事實上，如果你五月中有在 YouTube 上收看頒獎典禮，會發現他們為了提供英文字幕，刻意把典禮直播延遲了半小時。
從近幾年日本業界的趨勢來看，要能做到這種全面的國際化，背後想必是深刻的反省。熊部先生就表示：「K-pop 的成功讓日本產業採取『重點戰略搭配網絡拓展』的模式。現在各公司都展開海外巡演與社群行銷，並與政府合作設立資訊共享與國際市場開發平台。」當然，MAJ 自己也設有國際事務部門，專責與海外夥伴的合作與全球公關事務。
以上都是我認為 MAJ 展現企圖心的例子，然而它並非沒有缺點。比如頒獎典禮的內容頗為老套，甚至也免不了主持人菅田將暉尬聊的橋段。還記得我在文章開頭的問題嗎？MAJ 面對這個時代的方式，似乎不是什麼特殊的行銷手法或節目企劃，而是直接把資源與人脈統統砸下去做出大場面。
不過 MAJ 最有改善空間的，大概還是所有音樂獎都難免遇到的那個問題──評選制度。