串流時代的歌單經濟學
專訪音樂專欄作家 dato，談串流歌單的製作心法與商業模式，以及當代線上線下的聆聽文化。
今年早些時候，有外國讀者在《22 世紀衛星》的 Discord 上發問、想了解台灣的串流歌單行銷（playlisting）現況。討論幾回下來，我發現明明台灣的音樂若想要在串流平台上獲得大量的聆聽次數，除了靠自己和媒體宣傳，也非常仰賴歌單的擴散威力；但這種現象非常集中於平台提供的歌單、以及少部分主流唱片公司的歌單，而幾乎沒有一般的第三方歌單。即使有，往往也只是擷取 KTV 或其他平台的排行榜，而非自行挑選歌曲編輯而成。
歌單指的是音樂串流平台上的歌曲清單，由平台、唱片公司、一般使用者等挑選歌曲、排序編纂而成。某些平台會稱它為「播放清單」。
歌單大致可區分為幾類：
📌 編輯精選歌單（editorial playlist），由平台的內部編輯團隊人工製作的歌單，例如 Spotify 上的「新歌快遞」、「K-Pop ON!」。
📌 演算法歌單（algorithmic playlist），由平台的演算法依據每位使用者喜好自動生成、客製的歌單，例如 Spotify 上的「每週新發行」、「Release Radar」。
📌 第三方歌單（third-party playlist），由使用者（包括任何不屬於串流平台的媒體、公司、一般人）自行製作的歌單，你可以看看大家都推薦哪些。
在這篇文章寫作當下，我們從 5,000 份 Spotify 的編輯精選歌單中得出它們的追蹤人數（儲存次數）中位數為 295,573。換言之，只要一首歌能被收錄在其中任一歌單中，就有機會接觸多達近 30 萬人。
這麼強大的宣傳能力，卻集中在 Spotify 的編輯手上。如果歌曲沒有得到他們青睞，似乎也別無他法。然而在歐美，其實存在為數眾多的第三方歌單經營者。藝人廠牌發行新歌時，不只會把歌曲介紹、新聞稿、試聽連結寄給媒體、樂評、網紅，也往往會試圖聯繫這些第三方歌單經營者，希望藉由歌單觸及更多聽眾。比方說，美國就有公司推出 PlaylistSupply 服務，提供第三方歌單的聯繫資訊與評分。
如果在台灣沒有什麼第三方歌單行銷，那是否意謂著熱門的第三方歌單十分稀少？或者我們可以從歌單經營者的角度進一步思考，經營第三方歌單有什麼好處？如何才能讓第三方歌單獲得大量追蹤？
在我有限的人脈中，還是能找到一位把歌單做得有聲有色的專家。他是另一篇專訪中曾經提過的音樂專欄作家 dato，長期經營臉書粉絲專頁「dato：POP LIFE」，在 KKBOX 做過歌單策展工作，也寫過多本旅遊書。我很好奇，擅長選物、發揮個人品味影響力的他是如何製作與經營歌單？
以下就是我和 dato 的對談，日期為今年 5 月 29 日。為了方便閱讀，以下內容經過適度修改刪減。
歌單經營的源起
🛰️ 你是怎麼開始經營歌單的？
十幾年前，我開始幫 KKBOX 寫一些音樂的稿子。在我 2016 年進 KKBOX 工作之前，他們開始大力發展歌單，很需要有一些名人來幫忙做歌單。他們就跟我說，既然你有幫我們寫稿，那可不可以順便做歌單。
當年我對歌單這件事情還不是很有概念，但是因為我平常聽蠻多 J-Pop，所以要我針對一些主題來選歌並不難，比方生活風格、日本影劇廣告。我一開始是把它視為邀稿，因為是稿費。可是做著做著，就開始有興趣。有些題目他們沒有發給我，但我會自動自發多做。
🛰️ 這就不見得有稿費了。
對，但因為這件事情對於我來說是有趣的，我也還蠻喜歡做資料整理。比方我剛好知道唱過《名偵探柯南》主題曲的人超多，就一首一首挑進來。是這樣開始慢慢做起來的。
🛰️ 所以你沒有一個隨性、好玩的起頭，你完全一開始就是當工作在做，反而是邊做邊覺得這件事有趣。
我很多事情都是當工作在做，比較沒有玩票性質的東西。歌單一開始就是商業模式。
🛰️ 你目前為止經營成績如何？
KKBOX 上我現在有 5,289 名粉絲，最熱門的一張歌單叫作「這裡有暖黃燈光，還有咖啡香」，有 9,100 人收藏。「七年級生的西洋大樂兵」是西洋老歌、九零年代偶像，大概有 5,300 人。「手持冰咖啡散步東京」是最近比較紅的，以 J-Pop為主，比較輕節奏，4,400。我在 KKBOX 做的歌單基本上都是 1,000 人收藏起跳，因為我經營 KKBOX 比較久。這兩年我也很大力地經營 Spotify，成績衝非常快。
🛰️ 這些聽眾對你的歌單給予什麼樣的回饋？
我後來常常把歌單當成我社群發文的一項重點。比方說最近沒有什麼書或影劇可以聊的時候，我就用歌單跟大家交流。我會用我的方式來跟粉絲推薦歌單，像是什麼樣的情境、我選什麼樣的歌、有哪些歌是我特別安排的，讓你可能會有共鳴。
我開始在社群分享歌單之後，發現收藏數字一直往上衝，而且有一些衝到超乎想像。剛剛說「手持冰咖啡散步東京」在 KKBOX 收藏數有 4,400；但 Spotify 上一開始才一兩千人而已，一個多月內就衝到破一萬。原來我以為 J-Pop 式微了，但一張以 J-Pop 為主的歌單居然可以這麼受歡迎。
🛰️ 才一個多月？好誇張喔。它的成長完全都是來自你的社群媒體貼文嗎？
基本上是臉書。它衝到破萬的時候，我想說現在是見鬼嗎？怎麼會有這種事？因為我做歌單做非常久，我在 KKBOX 擔任過兩年的歌單策展主編，所以我知道策展以及歌單設定的 know-how。但實際在做，我沒想到會有這種狀態。
🛰️ 我有注意到 KKBOX 的首頁每天有早上跟晚上兩個策展時段，各有一個主題，選出相對應的歌單。這些歌單有 KKBOX 自己的，也會有第三方和唱片公司的。主題則包含各式各樣的時事議題、日常生活大小事。我猜想，這樣的策展應該對於歌單的流量很有幫助，Spotify 就沒有這種機制。他們雖然會推薦歌單，可是幾乎都是平台自己的編輯精選歌單，或是三大唱片公司的歌單。
沒錯。Spotify 上的「手持冰咖啡散步東京」就是完全靠我粉絲團受眾（約 97,000 人）拱上去。後來有些日本獨立樂團發現被我選進來的歌流量大爆（註：藝人可以在串流平台的後台看到自己的歌曲被加進哪張歌單），會私訊到我的 IG 跟我道謝，希望我也聽聽看他們的新歌。我聽一聽，覺得好像也蠻適合那張歌單的調性，所以又把它往裡面放。有些我可能把它排在前十首，他們的流量又上來。這是還蠻良性的循環。
歌單被我做起來之後，成為另外一個可以運用的自媒體。比方說有演唱會主辦單位找來日本團，跟我說：「dato，可不可以幫忙我們宣傳一下？」那個團的歌一直是這張歌單裡的主力，剛好我也要再推廣這張歌單，就把那個團的歌往前拉，然後在社群上介紹歌單、特別強調演唱會，票房就動起來了。如果你喜歡聽這種曲風的歌，可能會覺得：「這個人我不太熟，但是他的歌我還蠻喜歡，剛好他在台灣有演唱會，是不是我就來買票？」當然我沒有辦法量化說因為這樣可以多賣幾張票，但是在歌單更多被人聽到的時候，你想宣傳的歌手的歌也被聽到，這樣子有機會轉換成票房。從來沒有人想到歌單可以當成一個媒體，或是推動票房、行銷的媒介。
在 Spotify 上，我們可以看到每份歌單都有「儲存次數」的數據，表示該歌單被多少人收藏。儲存次數愈高，代表歌單可能觸及的人數愈多。
但是使用者收藏了歌單，不見得會天天聽；就算聽了，也不見得從頭聽到尾。如果你是藝人，可以從 Spotify 後台推估自己的流量變化是否與特定歌單有關，但我們無法從外部得知這些資料。
因此我們需要搭配另一項指標，叫「Discovered On」，就是你在每個 Spotify 藝人頁面下方都可以看到的「發掘於以下播放清單」。顧名思義，這指的是近期使用者從哪些歌單聽到該藝人，或說是近期該藝人的新流量來自哪些歌單。根據 Spotify 社群的說法，這項指標會基於歌單的聆聽頻率、收藏數量、聆聽人數等進行綜合計算。
我們可以透過 Chartmetric、Is It A Good Playlist? 等工具來反向得知一份歌單達成哪些「Discovered On」。雖然它量化程度不如儲存次數，但更能看到實質的影響力。
比方說，dato 的「手持冰咖啡散步東京」歌單在本文寫作當下就出現在 The fin.、Gym and Swim 等台灣樂迷熟悉的外國樂團的「Discovered On」裡，表示確實有許多人透過該歌單認識到這些樂團。
🛰️ 但是就你的例子而言，歌單之所以能成為行銷工具，很大一部分原因是你的自媒體經營得非常好。歌單本身沒有辦法去呈現演唱會的資訊。
對。所以在這個時代，如果每個東西都是單打獨鬥的話，經營各種事情都會非常困難。舉例來說，如果你經營 podcast 要從無到有去收納聽眾、得到 Apple 排行榜前幾名的話，那幾乎是不可能的事情。因為一檔節目、一張歌單，在茫茫人海當中沒有人發現你的時候，其實完全沒有擴散的效益。所以現在所有東西都應該要串聯起來一起做，然後相互推廣。
歌單製作心法
🛰️ 你自己做歌單有什麼特別的策略嗎？
長青歌單（evergreen playlist）是現在歌單經營非常重要的型態。一張歌單不是只選了 20 首就停下來，而是可以一直加歌、換曲序、換封面，讓用戶覺得這是一張活的歌單。永遠會有新歌進去，永遠有曲序會調整。所以每次聽的時候，都會覺得有新意。
我自己都以長青歌單的方式在經營，在標題上面加括號寫「隨時更新」，讓大家知道我並不是選了 20 首之後就不理它了。20 首聽久了也會膩嘛，所以當大家知道那個東西是活的，他們會更加覺得值得收藏。
我之前是做電台的，所以我排歌單的小撇步是，我不是只把歌放進去，我會去注意前奏跟尾奏、或是下一首歌的節奏有沒有一樣。我會想辦法讓大家在聽那張歌單的時候順順地聽到 20 首、30 首。有些很隨便的歌單，你一看就知道第一首跟第二首落差太大，一聽就覺得好難聽。你要去調那個眉角，重點就是讓大家多聽一首，這樣歌單才有用。