「音樂人電商」Fantimate 如何成為「音樂人外掛」?
專訪 Fantimate 創辦人張菁紋,探討商業模式、行銷策略、產業觀察和創業心得。
上次的讀者通訊有提到,今年我們想多做一些專訪,這不就來了嗎?
Fantimate 一直是我很感興趣的公司,因為他們以「音樂人電商」為品牌訴求,販售南西肯恩、ゲシュタルト乙女等獨立音樂人的週邊商品。但這類電商一直都有好幾家,我現在就可以想到 FIGHT30、吃到肉羹實業社……那麼 Fantimate 的電商究竟有何不同?
後來,我得知 Fantimate 的主力是在行銷,並且還是獲得文策院 300 萬直投的創業計劃。我很好奇,為什麼他們對外主打電商?究竟他們看見產業什麼痛點、提出什麼樣的解決方案?
在這篇文章裡,我訪問到 Fantimate 的創辦人張菁紋。她過去任職默契音樂、風和日麗唱片行,創辦音樂經紀品牌 Dear Musik,也是黃玠的經紀人。我們會討論 Fantimate 的商業模式、行銷策略、對於音樂產業的觀察、以及創業心得等等。
有任何想法、意見,歡迎留言討論!
請介紹一下 Fantimate。你們提供什麼樣的服務?有什麼願景?
我們主要的營業項目包括音樂人電商,Google 搜尋「Fantimate」就會看到這個電商網站;另外也提供音樂人整合行銷,以及所謂的會員制,即協助音樂人建立付費會員機制的服務。總括來說,我主要想做的是幫助音樂人進行數位資產的整合跟營運,這是在這個時代蠻重要的事,我只是藉由這三類業務去實踐這項最終的目的。
所以你從過去的工作經驗中看到了數位資產這項產業的痛點,也是你作為一位創業者可以切入的機會。
數位資產的定義,就是你的消費群眾在網路上的足跡。你有沒有辦法跟喜歡你的群眾產生直接聯繫的管道?或是當你要發布新的活動、新的作品,你能不能藉由數位平台有效地接觸到有可能會喜歡你的群眾?
資料分為好幾種。自己擁有的叫第一方資料;來自政府、公部門的是第二方資料;第三方資料則是輿情系統廣泛搜尋的結果。我們現在的做法,是先幫助音樂人從第一方資料,也就是 Facebook、Instagram、YouTube 這些平台的後台,了解自己的群眾的屬性與輪廓。再來,我們會與合作的第三方輿情系統進行策略聯盟,比較廣泛地以這個樂團的名字當關鍵字,去搜尋普羅大眾是怎麼討論這組音樂人、討論通常在什麼平台、什麼媒體上進行。
當這組音樂人要做比較大規模的活動發布時,你可以藉由這些資訊和情報,回頭去設計你的內容與宣傳策略。比如說,我的東西很常在傳統媒體上曝光,可是自媒體上相對地沒有那麼多人在討論,那你的宣傳行銷策略就要多加強自媒體的互動。萬一反過來,我的群眾大部分是在自媒體上,比如 KOL、KOC 很愛討論我,可是傳統媒體、報章雜誌不太報導我。那我這一次要發布的內容,有沒有議題可以去和這些傳統媒體進行補強?
我們大致上在做的,就是幫大家從廣泛的「知道你是誰」,到之後來跟隨你,再到願意付錢、買你的票、買你的週邊。甚至最後,我們希望他們願意付錢成為你的粉絲會員。我們希望幫助大家把這幾個段落,用一種比較有邏輯的方式建構起來。因為大家過去有點像是這邊一塊、那邊一塊,分散著做。
就我所知,還是有一些行銷公司,或是大唱片公司自己內部的人,可以做到這件事。所以你主要可能是服務中小型的獨立音樂人?
我不會定義 Fantimate 只服務中小型的獨立音樂人。只要他有我們業務項目裡的需求,都可以是我們的合作夥伴,範圍可能是唱片公司、獨立音樂廠牌、經紀公司、音樂人自己開業的公司。只要他們有數位行銷的需求、週邊商品的規劃,不管是品項規劃、定價策略、發布的邏輯、執行預購的機制和現場動線規劃的連動,Fantimate 都是他們可以合作的對象。
Fantimate 跟行銷公司或唱片公司行銷部不大一樣的地方是,我們把自己定義成比較不是專案性質的合作,我們希望跟音樂人建立長期的夥伴關係。
我觀察產業這幾年的變化,大部分創作者傾向自己開業,經營自己的公司,經營自己的版權、演出、經紀等等。礙於經濟規模或人事成本,大部分他們請的員工人數並不多,所以經常會看到一個窗口要負擔很多面向的工作。
我自己做獨立音樂廠牌也有類似的經驗,一個人要處理對內、對外各種大小事。也因此,Fantimate 如果能以行銷策略、週邊販售的複合式「外掛團隊」方式,跟大家建立長期的夥伴關係,無論是從資料庫的累積、樂迷服務品質的迭代優化,都會有比較好的體驗,可以提升經營的效益。
我蠻喜歡你用「外掛」去形容這件事,聽起來很具象,好像安裝了這個外掛就能提升效能、賦予額外的能力。
我有注意到 Fantimate 前幾天也與作家 dato 合作,看起來 Fantimate 設定的市場遠不只音樂,而是更廣大的獨立創作者?你們想像中的市場規模有多大?
現在比較難說我想像的音樂市場有多大,因為從政府部門公開資料交叉比對出的市場規模還是有些模糊。Fantimate 做的是一種創新服務,因此面對市場需求,不會一開始就預想要達到多少才算合格。現在公司才成立兩年,我們還在想辦法向市場證明我們存在的意義,並以提供服務換取合理的報酬,讓員工得到妥善的照顧和進步成長的空間。
各種形式的創作者,只要跟音樂產業有連結,我們都會樂意合作。dato 也是一樣的,他長期關注台灣和日本的音樂創作,經常在 Facebook 上分享。我自己觀察,喜歡創作類型音樂的群眾,生活裡也不會只有音樂而已,還有更多生活體驗的需求、品味的美學。dato 這樣複合了各種不同面向的創作者,旅行、音樂、生活風格、品味選品,他就會是 Fantimate 很願意去服務、爭取合作的對象。
Fantimate 接下來也會努力與各種跨領域的創作者合作,產出與音樂有關的有趣作品。比方找喜歡的插畫家,邀請與音樂人聯名合作,這是今年 Fantimate 會嘗試開發的項目,也可以展現 Fantimate 的產品企劃力。
我私下有詢問 dato 為什麼與 Fantimate 合作。他提到一項重點,是處理訂單需要大量人力時間,包含包裝、出貨、客服等等。這類創作者的銷售都是跟著發行走,不會一年到頭都有生意,所以不可能養固定團隊;就算聘請臨時人員,重新訓練也十分麻煩。
所以我們大概可以歸納出獨立創作者最常遇到的幾項問題。第一是前面提到的「人力」;第二是「彆扭」,他們習慣創作、與粉絲親密互動,不容易厚臉皮切換到自我推銷模式;第三則是「數位落差」,大家雖然都會用網路,但其實不清楚資料怎麼解讀、哪些數位工具可以提升效率。Fantimate 如何解決這些問題?
確實如你提到的,這些都是現在自己開業的獨立創作者容易遇到的狀況。我們長期在這個產業裡工作,觀察到這些很細碎的業務如果能透過有效的整合,把 know-how 重新梳理彙整,確實有機會為產業持續做人才培育和經驗累積。
獨立音樂廠牌最常遇到的狀況是,藝人發了一張作品,再發下一張可能是兩年後。如果我僱用一個團隊,只做這個廠牌相關的工作,而廠牌簽的藝人不夠多,那他們下次要再做企製宣的循環,可能是一兩年後了。但 Fantimate 非常專心在做數位行銷和週邊商品、付費會員制的規劃,因為團隊人力夠充足,可以同時承接三、四組不同音樂人的案子來練習。一年有可能練到的可能多達二十多個案子。我相信這對於實戰經驗有很大加分,經驗累積非常快速,對於市場的反應和判斷力會非常快。
以前我在風和日麗的時期,是全部自己網站上賣。所以專輯一發,動輒一兩千筆訂單來的時候,你真的是崩潰。你光對帳、刷本子,一直去郵局刷本子、去銀行刷本子,刷到你都不知道自己到底每天在幹嘛。
我被這個事情真的是弄到了。我們自己一間公司弄這件事情,都已經快吐血了,而且我還算是有同事可以叫的。那如果獨立樂團沒有人可以叫的時候,一定是叫伴侶啊,或者叫朋友來幫忙。我就在想這種模式能運作多久?它健康嗎?它好像沒辦法規模化。你一旦沒辦法規模化,所有人都是用友情幫忙,這一次請你來幫忙,請你吃個便當,你好像永遠就只能消化這樣的訂單,因為你的能量就只到這裡。所以為什麼後來有電商這件事情,是因為我後來想一想,我自己光這樣全部做過一輪,都覺得超消耗時間,那更何況是音樂人。所以後來才覺得,要不我們來做這個東西的整合。
講到規模化,Fantimate 有很多工作需要大量人力,比方說包裝出貨,行銷也需要客製。目前的合作看起來都是專案形式。在這個情況下,未來要如何倍數提高營運的規模?是否有計劃之後有些業務可以自動化?或是開放 B2B2C 的模式,讓藝人自己上架、自己賣?
Fantimate 存在的意義並非大家看到的個別業務。如果 Fantimate 的存在只是因為音樂人電商,那說實話,大家可以自己去蝦皮,不需要來我這裡。
為什麼大家會想要來 Fantimate?蠻重要的一點是因為他們知道,我們是他們的夥伴。我們可以從行銷端討論到銷售端、從策略端進到執行端,我們都可以陪著他們一條龍走完。這些是一般個別的工具很難完成的。
廣告公司能夠幫你處理廣告的購買,但他們可能並不理解、也沒那麼多時間去了解你整件事情的策略跟緣由、或你下一個階段的規劃,所以他收到的只有單一階段的指令。相對地,我們會陪著大家一起從策略開始梳理下廣告的邏輯、討論下廣告的時間點、要依據什麼資料庫來源。
所以為什麼需要有電商部門存在?對我來說,它比較像是資料庫的收束。我需要知道誰真的願意花錢買你的商品,才有可能用這一群人的資料,作為下一項計劃的推論依據。
行銷一定是客製,它很難自動化。因為所有的自動化行銷,背後都還是會設定一個思考方向:為什麼這次我要做這件事?但如果主角是創作型的音樂人,每一次要向消費者溝通的東西都不一樣。即便同樣在講迷惘,黃玠的迷惘跟來吧!焙焙!的迷惘就完全不一樣。所以,今天我要幫不同的藝人設定溝通的議題,就一定是客製。我一定需要花時間去咀嚼文本、花時間聽音樂、陪音樂人聊,了解這個階段他們怎麼看待這些事情。那一定都是不一樣的。
有些人對於行銷的了解很片面,覺得反正臉書貼文都有廣告按鈕,自己就可以下廣告。你怎麼去跟他們溝通這些事情?