轉攻為守：Spotify 2023 改版策略

改版內容摘要

上週四，Spotify 舉辦「Stream On」活動，可以說是他們一年一度的產品線上發表會。會中主要宣佈功能更新如下：

• DJ：以原有的個人化演算法推薦為基礎，加上 AI 生成語音進行歌曲介紹，可說是為個人量身打造的電台 DJ。
• Clips：全新功能，藝人可以自行拍攝、上傳 30 秒直式短影片，用以宣傳或介紹音樂。為防止作為其他類型的廣告或外站導流用途，Spotify 對此另外制定了內容政策。
• Feed & Preview：全新功能，使用者在首頁可以看到搭配視覺的直式推薦內容流，滑到螢幕中間的推薦會自動播放試聽或試看段落，同時適用於音樂、podcast、有聲書。
• Pre-Save & Countdown Pages：使用者可將即將發行的音樂預先加入自己的音樂庫，該音樂頁面會顯示發行日倒數計時，並在發行當天推播通知。
• Discovery Mode：原於 2020 年推出的廠牌用工具，可以選擇放棄一定比例的分潤金額以加強指定歌曲的演算法推薦（例如增加 Radio 和 Autoplay 的播放機會），這次則擴大提供給所有使用 Spotify for Artists 管理平台的藝人。

此外，還有個人化演算法推薦藝人近期演唱會、podcast 自動推薦播放、音樂類型與氛圍標籤等新功能。

不確定的前景

如果我們延續 Spotify 歷年來重要發展的時間軸來看：

• 2008 年：音樂
• 2019 年：podcast
• 2020 年：podcast 影片
• 2021 年：直播
• 2022 年：有聲書

上述這些產品更新，究竟如何定義 Spotify 的 2023 年呢？

我們再複習一下執行長 Daniel Ek 稍早是怎麼說的：

年初他們比照各大科技公司進行一波裁員，執行長 Daniel Ek 於 Q4 電話會議上坦承過去一年過度樂觀而做了太冒險的投資，並宣示今年將是 Spotify 的「效率年」。

在連續四年擴張到其他垂直領域、從純音樂轉型為全面的聲音平台之後，Spotify 今年顯然不再能夠開發新的垂直領域。至於他們最核心的音樂市場也漸漸面臨飽和，後續用戶成長並不樂觀。我會這麼說，是基於三項證據。

首先，美國唱片業協會（RIAA）上週發表 2022 年度錄音音樂數據，顯示總收益成長 6%。然而若計入高達 8% 的通膨率，實際上是不進反退。全美音樂串流付費訂閱人數成長 800 萬（9.5%），較前一年 850 萬（11.9%）略低；但若比較串流整體收益，則成長率僅 7.3%，比前一年 24% 顯然下滑許多。如果付費訂閱人數成長幅度接近，但卻沒有相應的收益成長，原因就很有可能是這些付費用戶選擇的是家庭方案等合購方式。

第二，媒體市場研究機構 Edison Research 也在本月發佈針對社群媒體、音樂串流、聲音類消費電子與聆聽行為的數據，從中可以看出全美行動裝置、社群媒體到線上聆聽已進入高原期。

第三，則是我們稍早提及環球音樂公開宣佈要改變串流分潤模式，華納音樂也在上週呼籲串流平台漲價，這都代表主流音樂公司對於成長停滯感到不耐，只能想辦法藉由調整定價和折帳比例獲利。

綜合以上可知，Spotify 目前若要追求用戶成長，有可能的方向為：

1. 開發其他國家與地區。
2. 開發中老年客群（Edison Research 同一份數據指出，55 歲以上的線上音樂使用者僅佔 53%）。
3. 強化低價方案促銷。

這些方向與 Spotify 產品功能的關係不大，甚至我們可以說，如今音樂串流的功能和市場皆成熟，很難再靠新功能達到大量獲客與轉換了。如果 Spotify 希望收益持續有可觀的成長，他們會被迫從舊客身上獲得更多利潤。

Spotify 的年度目標

如果你再看一次功能改動的內容，會發現它們共同暗示的訊息是：Spotify 想方設法確保他們最能夠協助使用者發現新音樂，不但要準和快，更重要的是符合現代人取得資訊、與介面互動的新方式。

因此，我認為 2023 年的 Spotify，想嘗試的是一種防禦式的、針對用戶參與所進行的重新校準，最明顯的當然是起用 AI 和直式短影片。這兩件事都是如果 Spotify 不做也會有別人來做的，而以 Spotify 身為業界領頭羊、瞄準年輕主流用戶的定位來看，他們不能不快速跟上，即使代價是動搖原本用戶根深蒂固的使用體驗也在所不惜。我認為，Daniel Ek 有意識到 Spotify 絕不能成為錯失手機市場的 Microsoft、或現在擔心搜尋帝國被 AI 顛覆的 Google，他們必須勇於擁抱破壞式創新。