音樂全球在地化：英美退燒，在地當道

如果你是《22 世紀衛星》的第一批讀者，或許還記得我們在年初進行過一次 Spotify 台灣區榜單的分析。我們整理了 2017 和 2022 年所有進入全年週榜前 200 名的歌曲，並對這些歌曲的國籍組成比例進行分析，得到的結果是：

可以明顯看出過往由英美流行音樂主導的台灣聆聽取向，已經變得更加本土、更加亞洲。同時，人們的聆聽品味可能也比以往更加集中、多元度更低。

當時，我以為這是台灣獨有的現象，原因是台灣有著複雜的流行文化組成、政府的高度介入等特殊因素。然而半年之後，Luminate 的〈2023 年中報告〉卻顯示了「英美退燒」可能是全球性的趨勢。

Luminate 是什麼？我們先前介紹過：

Luminate 早期是從知名行銷與市調公司尼爾森（Nielsen）分拆出來的數據研究公司，《Billboard》不少排行榜資料都是由他們提供，如今也屬於同一個媒體集團。除了偶爾發表的數據分析報告外，每週二都會寄發名為「Luminate Tuesday Takeaway」的電子報，簡短陳述有趣的音樂產業數據新知。

音樂相關的數據有很多種類，Luminate 由於上述和《Billboard》的合作關係，可想而知他們最擅長的是錄音音樂（recorded music）的市場數據，也就是包含實體唱片與數位下載的銷售、串流點聽在內的數據。

我很推薦你直接去閱讀整份〈2023 年中報告〉。它的視覺化呈現非常容易理解（不要太擔心你的英文能力──如果真的看不懂，歡迎來問我們），而且免費提供下載或網頁互動版。

在這份報告中，Luminate 將今年前六個月的數據與前一兩年進行比較，特別聚焦於兩大主題：

• D2C 與粉絲經濟的成長前景
• 音樂類型和語言的消長

D2C 與粉絲經濟單獨談起來也是很複雜的領域，我們會在 Discord 社群為大家摘要和解析，就不在這篇文章中處理了。至於音樂類型和語言的市場消費變化，Luminate 指出目前約七成的美國聽眾會聆聽外國音樂，而聆聽非英語歌曲者也高達四成。

最有趣的部分出現在報告第 32 頁，Luminate 列出包含美國、印尼、葡萄牙、瑞士、南非、哥倫比亞共六個國家，英語的聆聽比例竟然一致呈現連續兩年的下滑趨勢，最大變化幅度甚至超過 20%。

相信你對此現象應該不會太感意外。單單以美國為例，先是 K-Pop 的全面進襲，接連佔據告示牌排行榜、葛萊美獎和 MTV 音樂錄影帶大獎，如今更反向在美國進行企業併購與落地商務開發；而後又有拉丁音樂隨著〈Despacito〉的爆紅、Bad Bunny 成為全球音樂銷售冠軍而大舉復甦；日本音樂靠著 YOASOBI 一枝獨秀重新找回國際樂迷關注、Afrobeats 的異軍突起……一步步稀釋了英語歌曲的市場。當代樂迷對於流行音樂的認知似乎溢出了過往英美霸權設下的邊界、也不再侷限於傳統的西洋音樂類型，這讓世界音樂一詞及任何在當代還試圖採用傳統分類法的行動（例如我們上回談台灣音樂獎項）都顯得不合時宜。

然而若我們把目光望向美國境外，現狀不只是新的國際強權割據、分食市場而已，各國流行的音樂也陸續出現傾向在地化的跡象（即使並非全部國家皆如此）。今年五月，前 Spotify 首席經濟學家威爾．佩奇（Will Page）與 Audiomack 資深數據專家克里斯．達拉．瑞瓦（Chris Dalla Riva）合作發表一篇論文，名為〈歐洲境內與跨境音樂串流的「全球在地化」〉（’Glocalisation’ of Music Streaming within and across Europe），即是以歐洲前十大錄音音樂市場國家為研究對象，探討當地聽眾聆聽取向的在地化。