讀者通訊 #14: 跨越音樂背後的文化隔閡

以及人工智慧推翻音樂產業的第一根稻草。

讀者通訊 #14: 跨越音樂背後的文化隔閡
Photo by Midjourney.

本週我們繼續談音樂出口這個複雜的議題。我在文章中提到溝通和語言的問題:

音樂的創作除非只為自得其樂,不然只要有聽眾存在,就免不了成為一種溝通,而溝通需要雙方彼此配合。換句話說,音樂人想要跟誰溝通、想把誰的心聲說給誰聽?音樂人希望自己的作品被理解,但反過來,聽眾也希望自己被作品理解……在進行第一線的出口策略上,讓聽眾感覺到與自己有關是非常重要的事。
 
……談到溝通,就很難迴避語言的問題。沒有人規定音樂人一定要學英文、寫英文歌(或任何他們想要發展的市場所使用的語言),但普遍經驗來看,外語能力的影響還是非常可觀。外語能力不佳的音樂人,連自我介紹都成問題,更別說在表演時與觀眾互動或接受媒體採訪了。目前穩定發展國外市場的台灣音樂人(不定期的零星演出不算在內),若非原本就外語能力極佳,至少也會就此點特別加強,比如額外花時間學習外語、製作外語歌詞甚至錄製外語版本、連社群貼文還有雙語版等等。

但有一件事我忘記提及,就是音樂人除了配合聽眾的文化背景外,也可以反向地培養聽眾對於音樂人文化背景的熟悉程度。上週落日飛車在 Coachella 演唱〈我是一隻魚〉即為一例。我不清楚這是否為 Coachella 首次出現中文歌曲,不過這屆 Coachella 倒出現了第一位全程演唱阿拉伯語的藝人 Elyanna,她也是首位登上 Coachella 的巴勒斯坦裔藝人。如《Pitchfork》這篇文章所述,阿拉伯文化過去已有多次進到歐美主流視野的案例,而另一位巴勒斯坦裔藝人 Lana Lubany 也強調讓聽見阿語成為人們日常的重要性。音樂出口的工作即是如此──一面要降低聽眾的進入門檻,一面又要對他們潛移默化,這需要大量的運氣和縝密規劃。


⭐ 音樂出口的基本思考框架

在上一篇〈從空洞的「音樂國際化」到具體的「音樂出口」〉中,我們簡述了目前台灣市場的狀況、以及開發市場作為音樂出口的主要動機。在往下聊之前,我想先就用詞上以「出口」代替「國際化」這點稍作補充。

一般企業經營上所說的國際化,是指將企業在營運過程中的各種活動向國外移動的過程,當中包含生產、研發、物流、銷售等等。然而對於當代音樂產業的營運內容來說,國際化最主要的部份為市場,就算是跨國合作的生產通常也是為了市場需求,而非鄰近原物料或低廉人工成本這類理由。雖然在目前韓國 SMHYBE日本 Avex 這類已有顯赫國際發展成就的大型音樂企業的規劃中,我們可以看到其與目標市場的公司進行合資設立子公司、將製作流程落地、簽下在地藝人的進階擴張策略,不過這對於台灣音樂產業可能還太遙遠。因此,把廣泛的國際化縮小到市場面的出口,或許是較不容易失焦的討論方式。

從過去經驗來看,人們有時專注在執行,忘記了前因後果。對於尚沒有太多非華語市場出口經驗的台灣音樂而言,我們應該要先回頭思考目標受眾有什麼理由會想要聽某些音樂。這意思是說,無論演出也好、廣告也好、串流歌單也好,我們有很多方式讓目標受眾接觸到音樂,但很可能接觸結束後就船過水無痕。究竟有什麼理由會讓他們從漏斗前端往下推進,從接觸進到認知、從認知產生興趣?……(👇 點擊下方閱讀全文)

音樂出口的基本思考框架
你的在地生活體驗,如何讓地球另一端的人感同身受?

👀 產業新聞

壓垮 Drake 的最後一根稻草,其實只是 AI 推翻音樂產業的開端

本週音樂產業最大的話題,來自於某位自稱「Ghostwriter」的神秘人物。他在各大串流平台上傳兩首歌曲,一首是自創曲〈Heart on My Sleeve〉,另一首則翻唱饒舌新秀 Ice Spice 爆紅單曲〈Munch (Feelin’ U)〉。話題點在哪?這兩首歌皆使用 AI 模仿 Drake 的聲音,而前者還多加了 The Weeknd 的聲音,他們都是環球音樂旗下藝人。Drake 本人在社群媒體上對此表示:「This is the last straw.」(這是最後一根稻草)。在環球音樂要求下,各平台紛紛將這首歌下架,但你應該還是能在 YouTube 上找到其他人備份的檔案。

人工智慧、或說深偽(deepfake)技術,模仿歌手聲音並非新聞,此事的不同處在於這兩首歌經過正式的發行流程上架到串流平台。這直接造成兩項結果:第一,這兩首歌理論上可以獲得串流收益分潤,根據它們兩百萬次收聽次數來計算,約可拿到 9,400 美元(折合台幣約 29 萬)的權利金;第二,串流平台為零和機制,使用者一次只能聽一首歌,所有歌曲都在競爭使用者的時間,因此這也造成 AI 直接與真實音樂人競爭

許多分析師認為,音樂產業在二十年後又一次迎來當初的「MP3 時刻」。我們都記得(如果你真的很年輕,起碼應該也聽過)MP3、P2P 如何重創音樂產業,直到現在都未能完全復原(你可能看過這張圖,但它並沒有計入通膨喔)。以後見之明來看,當時的音樂產業太抗拒新科技引發的變化、沒有及早開發新的商業模式,以致於吃了許多苦頭。如今,歷史正重新上演。

今日的 AI 雖然還做不到我們之前預期的自然語言生成,但經過人工調校仍能達到以假亂真的程度。不用多久,唱片公司就會難以直接阻擋成千上萬的 Drake 模仿歌曲上架到串流平台,即使在法律上聲音具有人格權,但使用者只要調整參數、稍微降低相似程度,即有可能卸責。MIDiA Research 的 Mark Mulligan 認為,市場秩序將因此大幅改變,然而唱片與版權公司仍有機會守住江山──他們要做的是將商業模式改為向 AI 模型收取訓練資料的授權費用。換句話說,音樂的經濟價值將從特定音樂的全球聆聽次數比例,變成某個聲音身份在 AI 模型訓練中的效益。但這目前還不到成為事實的程度,畢竟大家會想聽 Ghostwriter 的歌曲,並非因為它們「好聽」,而是因為「想知道到底有多像」。不過我們也別忘了社群媒體上假帳號多麼猖獗,一如科技分析師 Ben Thompson 所說,以後可能連歌曲都要標註代表通過驗證的藍勾勾。他還提出了一項有趣的問題值得思考:既然現代音樂產業時常採用集體創作的方式,歌手常常只是擔任引導創作方向的角色,其他人則在引導下嘗試做出符合歌手人設形象的作品──那麼這和使用者對 AI 模型下指令有何不同呢?


👂 新歌推薦

光聽專輯的前 15 秒,可能會誤以為是典型的華語芭樂歌(至少我一開始是這樣想),但藏在後頭的可真有天地風雲變色之感。南非音樂人 Desire Marea 原為酷兒另類雙人組合 FAKA 一員,於 2020 年單飛,除了從事音樂創作之外竟然還是一名巫醫,方式不同但目的一樣在治療人們的心靈。新專輯大幅脫離過往的實驗電子脈絡,找來當地 13 位音樂人組成龐大樂團編制,結合靈魂、福音、爵士、搖滾、部落元素,既抒情也煽情,推薦先從〈Be Free〉這支視覺張力強烈的 MV 開始認識他。

為何大地賜我們摯愛之人,又將我們分隔兩地?
為何大地使我們湧入教堂,卻將真理藏於腳下?

在首張專輯同名曲中,23 歲酷兒詩人 Kara Jackson 哀傷地拋出一個又一個大哉問。她融合靈魂樂與民謠的風格直接承襲七零年代巨擘如 Joan Baez、Marvin Gaye;善於文字比興的純熟技藝,則深深受其曾在大學時研讀英語的父親影響。我特別喜歡她音樂中跨越時空的雋永感,厭倦音樂享樂主義的你,可以從這份真誠的重量裡得到療癒。

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