讀者通訊 #14: 跨越音樂背後的文化隔閡
以及人工智慧推翻音樂產業的第一根稻草。
本週我們繼續談音樂出口這個複雜的議題。我在文章中提到溝通和語言的問題：
音樂的創作除非只為自得其樂，不然只要有聽眾存在，就免不了成為一種溝通，而溝通需要雙方彼此配合。換句話說，音樂人想要跟誰溝通、想把誰的心聲說給誰聽？音樂人希望自己的作品被理解，但反過來，聽眾也希望自己被作品理解……在進行第一線的出口策略上，讓聽眾感覺到與自己有關是非常重要的事。
……談到溝通，就很難迴避語言的問題。沒有人規定音樂人一定要學英文、寫英文歌（或任何他們想要發展的市場所使用的語言），但普遍經驗來看，外語能力的影響還是非常可觀。外語能力不佳的音樂人，連自我介紹都成問題，更別說在表演時與觀眾互動或接受媒體採訪了。目前穩定發展國外市場的台灣音樂人（不定期的零星演出不算在內），若非原本就外語能力極佳，至少也會就此點特別加強，比如額外花時間學習外語、製作外語歌詞甚至錄製外語版本、連社群貼文還有雙語版等等。
但有一件事我忘記提及，就是音樂人除了配合聽眾的文化背景外，也可以反向地培養聽眾對於音樂人文化背景的熟悉程度。上週落日飛車在 Coachella 演唱〈我是一隻魚〉即為一例。我不清楚這是否為 Coachella 首次出現中文歌曲，不過這屆 Coachella 倒出現了第一位全程演唱阿拉伯語的藝人 Elyanna，她也是首位登上 Coachella 的巴勒斯坦裔藝人。如《Pitchfork》這篇文章所述，阿拉伯文化過去已有多次進到歐美主流視野的案例，而另一位巴勒斯坦裔藝人 Lana Lubany 也強調讓聽見阿語成為人們日常的重要性。音樂出口的工作即是如此──一面要降低聽眾的進入門檻，一面又要對他們潛移默化，這需要大量的運氣和縝密規劃。
⭐ 音樂出口的基本思考框架
在上一篇〈從空洞的「音樂國際化」到具體的「音樂出口」〉中，我們簡述了目前台灣市場的狀況、以及開發市場作為音樂出口的主要動機。在往下聊之前，我想先就用詞上以「出口」代替「國際化」這點稍作補充。
一般企業經營上所說的國際化，是指將企業在營運過程中的各種活動向國外移動的過程，當中包含生產、研發、物流、銷售等等。然而對於當代音樂產業的營運內容來說，國際化最主要的部份為市場，就算是跨國合作的生產通常也是為了市場需求，而非鄰近原物料或低廉人工成本這類理由。雖然在目前韓國 SM、HYBE、日本 Avex 這類已有顯赫國際發展成就的大型音樂企業的規劃中，我們可以看到其與目標市場的公司進行合資設立子公司、將製作流程落地、簽下在地藝人的進階擴張策略，不過這對於台灣音樂產業可能還太遙遠。因此，把廣泛的國際化縮小到市場面的出口，或許是較不容易失焦的討論方式。
從過去經驗來看，人們有時專注在執行，忘記了前因後果。對於尚沒有太多非華語市場出口經驗的台灣音樂而言，我們應該要先回頭思考目標受眾有什麼理由會想要聽某些音樂。這意思是說，無論演出也好、廣告也好、串流歌單也好，我們有很多方式讓目標受眾接觸到音樂，但很可能接觸結束後就船過水無痕。究竟有什麼理由會讓他們從漏斗前端往下推進，從接觸進到認知、從認知產生興趣？……（👇 點擊下方閱讀全文）
Brien John
👀 產業新聞
壓垮 Drake 的最後一根稻草，其實只是 AI 推翻音樂產業的開端
本週音樂產業最大的話題，來自於某位自稱「Ghostwriter」的神秘人物。他在各大串流平台上傳兩首歌曲，一首是自創曲〈Heart on My Sleeve〉，另一首則翻唱饒舌新秀 Ice Spice 爆紅單曲〈Munch (Feelin’ U)〉。話題點在哪？這兩首歌皆使用 AI 模仿 Drake 的聲音，而前者還多加了 The Weeknd 的聲音，他們都是環球音樂旗下藝人。Drake 本人在社群媒體上對此表示：「This is the last straw.」（這是最後一根稻草）。在環球音樂要求下，各平台紛紛將這首歌下架，但你應該還是能在 YouTube 上找到其他人備份的檔案。
人工智慧、或說深偽（deepfake）技術，模仿歌手聲音並非新聞，此事的不同處在於這兩首歌經過正式的發行流程上架到串流平台。這直接造成兩項結果：第一，這兩首歌理論上可以獲得串流收益分潤，根據它們兩百萬次收聽次數來計算，約可拿到 9,400 美元（折合台幣約 29 萬）的權利金；第二，串流平台為零和機制，使用者一次只能聽一首歌，所有歌曲都在競爭使用者的時間，因此這也造成 AI 直接與真實音樂人競爭。
許多分析師認為，音樂產業在二十年後又一次迎來當初的「MP3 時刻」。我們都記得（如果你真的很年輕，起碼應該也聽過）MP3、P2P 如何重創音樂產業，直到現在都未能完全復原（你可能看過這張圖，但它並沒有計入通膨喔）。以後見之明來看，當時的音樂產業太抗拒新科技引發的變化、沒有及早開發新的商業模式，以致於吃了許多苦頭。如今，歷史正重新上演。
今日的 AI 雖然還做不到我們之前預期的自然語言生成，但經過人工調校仍能達到以假亂真的程度。不用多久，唱片公司就會難以直接阻擋成千上萬的 Drake 模仿歌曲上架到串流平台，即使在法律上聲音具有人格權，但使用者只要調整參數、稍微降低相似程度，即有可能卸責。MIDiA Research 的 Mark Mulligan 認為，市場秩序將因此大幅改變，然而唱片與版權公司仍有機會守住江山──他們要做的是將商業模式改為向 AI 模型收取訓練資料的授權費用。換句話說，音樂的經濟價值將從特定音樂的全球聆聽次數比例，變成某個聲音身份在 AI 模型訓練中的效益。但這目前還不到成為事實的程度，畢竟大家會想聽 Ghostwriter 的歌曲，並非因為它們「好聽」，而是因為「想知道到底有多像」。不過我們也別忘了社群媒體上假帳號多麼猖獗，一如科技分析師 Ben Thompson 所說，以後可能連歌曲都要標註代表通過驗證的藍勾勾。他還提出了一項有趣的問題值得思考：既然現代音樂產業時常採用集體創作的方式，歌手常常只是擔任引導創作方向的角色，其他人則在引導下嘗試做出符合歌手人設形象的作品──那麼這和使用者對 AI 模型下指令有何不同呢？
👂 新歌推薦
光聽專輯的前 15 秒，可能會誤以為是典型的華語芭樂歌（至少我一開始是這樣想），但藏在後頭的可真有天地風雲變色之感。南非音樂人 Desire Marea 原為酷兒另類雙人組合 FAKA 一員，於 2020 年單飛，除了從事音樂創作之外竟然還是一名巫醫，方式不同但目的一樣在治療人們的心靈。新專輯大幅脫離過往的實驗電子脈絡，找來當地 13 位音樂人組成龐大樂團編制，結合靈魂、福音、爵士、搖滾、部落元素，既抒情也煽情，推薦先從〈Be Free〉這支視覺張力強烈的 MV 開始認識他。
為何大地賜我們摯愛之人，又將我們分隔兩地？
為何大地使我們湧入教堂，卻將真理藏於腳下？
在首張專輯同名曲中，23 歲酷兒詩人 Kara Jackson 哀傷地拋出一個又一個大哉問。她融合靈魂樂與民謠的風格直接承襲七零年代巨擘如 Joan Baez、Marvin Gaye；善於文字比興的純熟技藝，則深深受其曾在大學時研讀英語的父親影響。我特別喜歡她音樂中跨越時空的雋永感，厭倦音樂享樂主義的你，可以從這份真誠的重量裡得到療癒。
其他重要發行
- OZmotic & Fennesz - Senzatempo
- Ben Sloan - Muted Colors
- Dinner Party - Enigmatic Society
- Nathan Fake - Crystal Vision
- Terri Walker - My Love Story
- Petite Noir - MotherFather
- El Michels Affair & Black Thought - Glorious Game
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