上回談到音樂產業結構的重整迫在眉睫，我想分享幾篇短文給你。但在分享之前，我們先來想想兩個問題：

1. 無論你是做何種職業，究竟會讓人願意為你的工作成果付錢的關鍵因素是什麼？
2. 在工作一段時間之後，如果要了解你目前的狀態和成就，有什麼具體指標可以參考？

很現實也很難回答的兩個問題。以《22 世紀衛星》而言，讀者付費原因可能是希望看到付費牆後面的內容，可能是想要參與 Discord 社群討論，也可能是希望支持我們的理念。可能還有別的理由，不過無論如何，電子報這種 D2C 的商業模式相當單純，要辨識它的價值相對容易。

另一方面，音樂的商業價值又是什麼呢？當代的音樂人雖然不乏與粉絲直接溝通的管道，然而實際的商業價值往往並非來自粉絲對特定音樂人付費，而是掌握在平台經濟和策展經濟的手裡。以台灣常見的音樂節標案為例，主要的商業價值是政府單位為了做政績或推行政策的需求，音樂人的價值是能配合執行需求，音樂水準或人氣不見得是首要考量。當這樣的活動變成促進觀光用途、又免費開放民眾參加時，整個價值鏈就變得更加複雜而破碎。

長期在音樂新創圈工作的 Rob Abelow 前幾天寫了一篇警世文〈Music Is Free〉，就在探討這個時代的老問題。你把音樂放上串流平台之後，表面上因為有人聽，所以你賺到錢。事實上這些錢可能來自廣告主，他們看重的是平台流量的價值；可能來自聽眾，但他們付費理由是希望略過廣告或特定平台功能。

也許音樂產業總是找得到人付錢，但只有掌握終端的付費理由，才有辦法認清價值從何而來。

話說，NFT 熊市好一陣子了，現在你還有聽到哪位音樂人發行 NFT 嗎？但就在這個月，a16z 宣布領投 Sounds.xyz 兩千萬美元。我不覺得他們的聲明有什麼新意──依然是繞過產業中介者、加強 NFT 實用性那一套，但當中提及其合夥人 Chris Dixon 的推文串倒有點意思。

Chris Dixon 將遊戲與音樂產業進行比較，認為它們的商業模式在過去一直都是將內容永久授權給消費者（正確來說，應該是消費者買到儲存內容的載體的物權），然而面對新科技的挑戰，兩者的作法卻大不相同。遊戲產業很快就發現它們可以免費提供內容，從額外體驗（虛寶、角色外觀等）收費；音樂產業則抗拒了好多年，到現在處於不上不下的尷尬境地。

a16z 想說的是，為什麼遊戲產值能夠爆炸性成長，音樂卻不行？但這問題真的可以對應成「提供音樂粉絲虛寶」能解決的嗎？這兩種內容根本上的體驗和終端價值，要這樣類比或許稍嫌粗糙了。

如果能回答前面的第二個問題，大概就可以找出音樂在市場上的真正價值所在。然而音樂產業記者 Eamonn Forde 認為，串流平台（尤以 Spotify 為主）所採用的「每月聽眾數」（monthly listeners）是非常含糊的指標。每月聽眾數是網路業常用的「每月活躍用戶數」（MAU）的變形，它原本定義就十分寬鬆。對於網路媒體，代表有多少不重複使用者在當月瀏覽網站；對於 app，代表有多少不重複使用者在當月開啟 app。這個指標的含糊，就在於使用者的使用程度可以相差千里。回到音樂串流來看，只聽一次的使用者 A 和聽一萬次的使用者 B，在這個指標中是完全無法區分的。即使稍微進階一點的指標如「追蹤數」、「轉換率」也很難具體勾勒出一組藝人的即時表現。

如果你不常看棒球，可能只知道所謂的「打擊率」、「全壘打數」；但資深一點的棒球迷會知道還有各種進階指標如「上壘率」、「長打率」、「攻擊指數」、「滾飛比」等等來從各種角度分析打者表現。這些指標各有優缺點，也因此它們才能各自鎖定特定要分析的方向，並彼此互補。對於音樂串流，或許我們也可以有「使用者平均聆聽分鐘數」、「加入歌單轉換率」（有別於目前強調「追蹤」的轉換率）等數據；對於音樂節，我們可以有「週邊消費金額」、「觀眾喜愛的藝人與票種結構的關聯」等分析方式。只是如 Eamonn Forde 所說：這些數據一定都有（就算沒有，要統計也不難），只是你看不看得到的問題而已。為什麼串流平台選擇「每月聽眾數」？因為那是它們最能誇大平台效益的方式。

這些現實的問題聽起來真的蠻討厭的。可是在商言商，那就是大家拿出去做行銷、找投資人的表現證明，也是自我評估的參考。如果它們沒有辦法有效呈現真實情況，那麼這個產業當然問題就大了。

⭐ 專題：音樂全球在地化：英美退燒，在地當道

數據研究公司 Luminate 甫發表〈2023 年中報告〉，其中顯示英語的聆聽比例竟然一致呈現連續兩年的下滑趨勢，最大變化幅度甚至超過 20%。我們可以說，音樂消費的「英美退燒」可能是全球性的趨勢。

相信你對此現象應該不會太感意外。單單以美國為例，先是 K-Pop 的全面進襲，接連佔據告示牌排行榜、葛萊美獎和 MTV 音樂錄影帶大獎，如今更反向在美國進行企業併購與落地商務開發；而後又有拉丁音樂隨著〈Despacito〉的爆紅、Bad Bunny 成為全球音樂銷售冠軍而大舉復甦；日本音樂靠著 YOASOBI 一枝獨秀重新找回國際樂迷關注、Afrobeats 的異軍突起……一步步稀釋了英語歌曲的市場。

當代樂迷對於流行音樂的認知似乎溢出了過往英美霸權設下的邊界、也不再侷限於傳統的西洋音樂類型，這讓世界音樂一詞及任何在當代還試圖採用傳統分類法的行動（例如我們上回談台灣音樂獎項）都顯得不合時宜……（👇 點擊下圖閱讀全文）

音樂全球在地化：英美退燒，在地當道

音樂資料分析公司 Luminate 年中報告：「全球英語歌曲聆聽比例明顯下滑」。

22世紀衛星Brien John

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