音樂電子報寫作的機會與實踐

上週，我以個人脈絡回顧了台灣音樂寫作的盛世與當前困境。今天我們進一步來談談電子報這種看似古老的形式如何帶來新的機會。首先，我想分享一下創辦這份電子報的初衷。

我為何創辦《22 世紀衛星》？

爵士樂評人泰德・喬亞（Ted Gioia）本月初以〈文情咨文〉（The State of the Culture）為題，寫道：

總統每年都會向國會兩院與百萬名螢幕前觀眾發表「國情咨文」（The State of the Union）演說。這是美國憲法賦予總統的義務。不過我對政治不大熱衷。我有興趣的演說是「文情咨文」──對於音樂、寫作、藝術、媒體、電影等的深刻檢討。過程不留情面。我會願意付錢聽這場演說。文化的重要性不亞於政治，甚至可能在其之上。如今，我們需要有人說出刺耳的真相。但有誰夠格來講「文情咨文」？你能叫媒體來評價媒體嗎？你能期待音樂產業去評估音樂產業嗎？真相的炸彈有可能在奧斯卡紅毯上炸開嗎？得要有一位局外人來做這場演說。但這位局外人必須了解局內人究竟在做什麼。我不大確定誰符合資格。所以在無計可施的情形下，我得自己來講「文情咨文」。在更適合的人選登台之前，你們也只能將就聽我的。雖然我不盡完美，但起碼我站出來了。

我創辦《22 世紀衛星》，出於很類似的心情。這幾年來我大量觀察國際音樂產業動態，他們知識分享的廣度與深度、公共討論的嚴謹態度和專業實踐，一再讓我驚嘆。他們比較不會逃避討論敏感議題，但也不會筆戰到往死裡打；如果有人意圖八卦或辱罵，也常會有其他人出來客氣地制止。在事實查核、報導寫作上，許多媒體與記者皆遵循嚴謹的理論和實務原則。他們的討論面向遠不只是音樂、藝人與文化本身，也關心產業的權力結構、總體經濟的影響、科技應用等各種議題。擁有知識和專業的人們，會勇於站出來負起釐清資訊的責任。許多人把公開發言視為自己專業生涯軌跡的一部份，較少有人匿名說閒話。

當然這些很可能出於抽樣偏誤，甚至在其他產業並非新鮮事，但對我來說已足夠美好。如果你身在其他產業，可能很難想像台灣音樂產業的封閉程度。至少我觀察到在行銷和科技業（這兩項是我自己在工作上涉足較多）都有健康的專業知識分享環境，科技業尤其具備撰寫精準技術文件與知識管理的傳統。換言之，我有辦法上網自學寫程式和開一間科技新創公司，但我沒有辦法自學台灣音樂產業的種種大小事。

我大概可以確定，分享與討論產業知識的願景是台灣音樂產業現在極少數人在做的事；但以產品規劃的角度來看，這可能是一個不存在的市場和需求，我很難得知到底有誰需要它。然而我的想法是：要推銷一項市場上沒有的產品，總得先做了，別人才知道它大概是什麼模樣，我也才會知道有沒有人需要。雖然我肯定不是各項議題最專業、最內行的人選，但也許還算是剛好站在圈內與圈外交會的微妙地帶，而且是我自己想要看到這樣的內容，那麼就暫時先讓我來填補這個缺口吧。

那麼，電子報這項形式究竟如何能夠達成這些願景呢？

電子報的復興

我想對於很多台灣人來說，今日的電子報大概絕大多數都是行銷廣告或所謂的「EDM」了。但電子報本來就只是載體，廣告只是其中的一種內容形式。美國新聞媒體的訂閱制發展成熟，《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）等各大綜合型媒體皆有五花八門的電子報可供訂閱，傳統音樂媒體如《告示牌》（Billboard）、《滾石》（Rolling Stone）也會寄送當日重要新聞給訂戶。不過這些都比較屬於導流的文摘性質，意思是他們的內容多到無法在電子報內完整呈現、加上網站才有完善的廣告版位得以變現，因此只能在電子報內嵌許多連結，希望訂戶點進連結到網站閱讀。

台灣最早的商業電子報平台，公認是詹宏志於 2000 年創辦卻短命收攤的「明日報」，接著是 PChome 個人新聞台，當時音樂類就有小樹經營的《抹片檢查》，隨後則進入無名小站、痞客幫、樂多日誌的部落格年代。不過此時的電子報是一種「全民記者」的概念，電子報作者（PChome 個人新聞台稱為「台長」）也缺乏能夠變現的商業模式。

2004 年《遠見》雜誌如此描述當時的場景：

2000年創刊的明日報，可說是個人新聞台的濫殤。當時創辦人詹宏志是以一個「全民記者」的概念，認為每個人身邊的東西都可以發展成為新聞，而不只局限於媒體和記者報導的內容。不過後來的發展卻偏離了原先的目標，變成個人心情日記為主的平台。
　
政大新聞系副教授吳筱玫指出，現在美國已經出現具明顯影響力的網誌（Blog），與我們的個人新聞台類似，不過是以政治和新聞評論的內容為主，與台灣的私領域風格大異其趣。

歐美關注公領域、台灣則著墨私領域的區別，不只存在電子報和部落格，也反映在社群媒體、聊天軟體的使用上。

近年來興起的是另一種形式：要傳達的內容本身就在電子報裡，電子報的訂閱本身即是核心商業模式。這些電子報經營者多半是個別的記者或作家，而非傳統的媒體公司。23 年前詹宏志可能看見的是一種公眾使用網路的願景，其他跟進的公司則看見一種廣告變現的機會。但是如今提供電子報服務的公司不同，他們不是想像全民記者或一般人的心情日記，而是要實質解決專業寫作者遇到的問題。電子報的定位因此有一部份從行銷工具轉變為 B2B2C 的創作者工具。

媒體與藝文創意產業在過去二十年深受數位化影響，在舊有結構下變得愈來愈難生存，於是近年興起了以重視創作價值、確保創作收入、也強調粉絲價值的「創作者經濟」（creator economy）風潮，現今這種進化過的電子報僅是其中一環。2013 年就成立的訂閱制平台 Patreon 可說是創作者經濟先驅之一，創作者有的寫電子報、有的經營課程、製作影片或 podcast，訂閱費用與方案全由創作者自行決定。其 CEO 傑克・康特（Jack Conte）為音樂人出身，他接受媒體訪問時表示創業的起心動念是某一次自掏腰包一萬美元製作 MV，刷爆了兩張信用卡，三個月不眠不休的工作。

我還記得那一夜上傳 MV 前的心情。我發現，雖然把 MV 放上 YouTube 後可以獲得百萬點閱，但我從 YouTube 拿到的收益卻可能是 160 美元。我記得我心裡這麼想：「這種鳥事要持續到什麼時候？」

寫作雖然幾乎是無本生意，但賺到流量卻賺不到錢的心情大同小異。

受惠於現代電子報工具最多的，或許是媒體公司出身的記者與評論人。這些年，除了極少數特例外，媒體寒冬始終未回春，裁員新聞不斷；2023 年整體大環境更加嚴峻，對於所有以廣告為主要營收的企業皆是一大打擊。專業的文字工作者就算能保住飯碗，也難以在職位和收入上有所進展。

付費型音樂電子報《The New Cue》由三位前《Q》音樂雜誌編輯共同經營。其中的 Ted Kessler 曾深刻描寫矗立三十多年的《Q》不敵網路、疫情等接二連三的衝擊，最終等不到收購、只能任其土崩瓦解的景象。他寫道：

當我們憂愁地在網路上滑過數千篇新專輯評論和音樂人訪談、期盼在這一切滿天飛的劣質文章中挖到寶時，所有付費紙本媒體都被吸進那團深淵了。出版商無論好壞，全把東西往裡面丟，但幾乎沒人為此索價。這裡究竟有什麼商業模式？鬼才知道。唯一重要的是用內容攫取人們的注意力，卻忽略了網路廣告的景況比實體廣告來得還糟。幾乎沒有品質控管可言，加上缺乏資源投入，只能以量取勝。

我為了生存而不停寫作，不然我就會沒工作。不只因為我是個什麼也不會的廢物，我的確是沒錯；但也因為不好找工作是我咎由自取的結果。在做出一連串糟透的人生抉擇後，剩下的唯一一條路就只有靠自己寫作活下來。但也可能是那些抉擇在冥冥之中帶我去做我唯一擅長的工作？有可能我在潛意識中早就決定了這條路。

無論說是逃難也好、轉換跑道也好，過去幾年大量的寫作者湧向 Substack、Revue（後為 Twitter 收購，今年初結束營運）、Ghost 等電子報平台，紛紛建立起個人寫作品牌。令人驚喜的是，不少人還真的能累積自己的讀者、甚至賺到比擔任全職記者或自由作家更豐厚的收入。Substack 於 2017 年成立，到了 2021 年估值已超過半隻獨角獸，平台上前十大作者年收入合計達兩千萬美元。出身科技媒體《The Verge》、如今以電子報《The Platformer》專注研究平台經濟的記者 Casey Newton 於 2021 年 9 月回顧經營一年的成長，從中可推估他的年收入約為二十五萬美元，高過康泰納仕（Condé Nast）集團旗下時尚雜誌總編輯薪資。泰德・喬亞今年年初透露，過去一年其電子報讀者人數從七千暴漲到四萬，他說：「我從來沒經歷過一年成長 475% 的事情，除此之外恐怕只有新冠肺炎吧。」

當代付費電子報最成功的始祖及標竿，非分析師 Ben Thompson 於 2013 年創辦的《Stratechery》莫屬，據聞其年收入高達三百萬美元。出身矽谷的他長年定居台北，僅靠一己之力一週可寫三到四篇長文，至今仍維持如此超人式高效率產出。他不使用現成工具，而是自掏腰包架網站，還串連討論區與 podcast。台灣過去最傑出的效法者，則是周欽華創辦的《科技島讀》（2021 年結束營運），也是一人包辦、一週多篇形式及科技新聞分析內容。

我自己的電子報啟蒙，則是美國音樂科技記者兼產業分析家 Cherie Hu 創辦的《Water & Music》。她原本只是當作個人品牌行銷，卻在短短數年內先發展成數據與分析電子報，再進化為龐大的會員制產業研究社群與去中心化自治組織（decentralized autonomous organization，簡稱 DAO）。我們去年與 0x0 共同翻譯的《$STREAM 研究報告》即是 Water & Music 社群的集體研究成果，可以說是《Stratechery》之外的另一種典範。

Cherie Hu 曾寫下第一年執行付費電子報專案的寶貴心得，你可以閱讀我的譯文以了解她對這項商業模式的完整思考。

當然，在這波電子報復興潮中，並非所有創作者都是專業寫作者，也有各行各業的人利用這樣的現代數位工具作為與粉絲聯繫、建立關係、表達想法的管道。比如本月初出席新一代 NBA 得分王勒布朗・詹姆斯（LeBron James）加冕儀式的傳奇球星賈霸（Kareem Abdul-Jabbar），高齡 75 歲的他就有經營自己的電子報。台灣的數學搖滾樂團大象體操也自 2021 年中開始發送會員專屬的電子報，貝斯手張凱婷接受我們採訪時說明了背後的動機與心得：

比起社群快速發佈、快速得到回饋，電子報是比較默默耕耘型的。我們可以看到開信率，但會回信的樂迷就比較少。不過在票房或週邊商品的消費上，電子報的轉換率比起社群媒體是很高的。我們有一部份是受到椎名林檎的啟發而做電子報，他們經營自己的網站會員，並且有會員限定的內容和週邊商品。但要注意不能太商業，如果每一次都是為了宣傳事情的話就會變得很像廣告信，所以大象體操的電子報幾個月才會有一次需要會員付費或參加促銷活動。

電子報有什麼優點？

很明顯地，現今的電子報是一種營運成本低廉的微型創業。作者要付出的除了自己的時間、勞動、蒐集資料產生的費用外，通常只有平台的抽成及金流手續費。換句話說，作者進行的是開設一間知識商店，商品和行銷你自己來，平台則提供你開店所需要的場地和設備。你就是老闆，你自己決定計價方式、內容形式。沒有實體雜誌的版面限制或出版社一字幾元的預算，你想寫多長就寫多長。

以電子報平台作為工具的功能而言，最大優點有兩項：

1. 電子報雖然主要是 email，但仍然有存放內容的網站。比起社群媒體貼文，這些網站會針對搜尋引擎進行優化。換句話說，電子報內容方便查找、檢索、以及搜尋引擎的曝光。
2. 電子報平台通常提供完整的圖文編輯功能。其中我認為與社群媒體最大的差別是，作者可以嵌入大量的連結，因此一篇文章可以發展出完整的脈絡，並且註明所有的引用內容。讀者的探險不會止於這一篇文章，而是可以繼續按圖索驥。

上述第二項是我認為長年在社群媒體寫作的人已漸漸忽視的良好習慣。尤其在台灣，藉由語言能力做知識搬運不是什麼困難的事，把外國人說的東西翻譯、整理、歸納一下就很像是自己的創見。然而不管是哪一種類型的創作者，必然都會在創作中援引或沿用他人的作品或概念，而標示出來源是專業道德。不標示來源，容易造成作者和讀者都誤以為完全是作者的獨創內容。若作者有標示來源的習慣，將有助於進行自我檢核，因為每當你寫下一項數據或想法，你都會思考這究竟是自己信口開河、或真的有事實可供查證。這也是為什麼《22 世紀衛星》的內容總是帶有大量連結的緣故。（但我得承認，大量連結某個程度上有可能干擾閱讀，只能說是兩害相權取其輕了。）曾為愛黛兒（Adele）、傑斯（Jay-Z）製作專輯的傳奇音樂製作人 Rick Rubin，就將創作者形容為擁有敏銳天線、能夠翻譯宇宙訊息的人。對他來說，創意並不屬於創作者，創作者只是扮演接收與轉化訊息的角色。

上回的文章討論過社群平台的毒性，我想在此再深入多談一下在社群上寫作可能產生的問題。首先，社群貼文的曝光大部份由演算法決定，少部份人為決定（比方突發大新聞蓋台，或像伊隆・馬斯克上週強迫所有推特使用者看到他的推文）。寫作者完全無法掌握曝光成效，就算你今天表現再好，演算法說改就改，你無計可施。你明明有成千上萬名粉絲，你們之間的關係卻因為平台介入而無法與彼此聯繫，這是非常荒謬的事。但是如果你沒有去處理這項問題，那你等同把維繫關係的責任和權力一併讓渡給平台。

社群平台曾經讓訊息傳播輕而易舉，但這並非沒有代價。平台經濟前期往往先讓利，等待使用者在不知不覺間被套牢，就可以一夜之間連本帶利討回來。科幻小說家柯利．多克托羅（Cory Doctorow）以近期 TikTok 內容曝光能力下降為例，稱這種現象為平台的垃圾化（enshittification）：

好處先交給使用者；等他們套牢，再交給供應商；等他們套牢，再交給股東，平台就成了一團無用的垃圾。無論手機 app、Steam、臉書、推特，都是垃圾化的循環。

社群平台上的閱讀是非常懶人且躁動的行為，想讀就讀，想滑掉就滑掉。社群平台上的寫作，也是同樣懶人且躁動的行為，因為寫作者容易不經思考就把文字輕率地丟到他人面前。專業音樂人不會把創意原型的 demo 隨便發表，專業作者也不應該隨意讓自己未確實整理收斂的想法攤在陽光下。

我認為在現今的環境下，電子報很重要的一項作用是把人從眼花撩亂的社群平台拉出來，帶到只有作者與讀者對話的專屬空間。在這裡，你們才有可能建立深厚而長久的關係。就算一篇社群貼文有再多曝光和互動，只要沒有達成轉換，實質效益就是零。如果你的社群貼文很容易引起社群迴響，那你也會很容易被那些按讚分享數迷惑，搞不清楚真正能夠評量成就的指標是什麼。電子報的訂閱與付費，隱含的意義是要求讀者為了得到內容而付出對等的努力或金錢，這個方式能夠從看熱鬧的群眾中篩選出真正需要服務與建立關係的客戶。

《22 世紀衛星》經營 50 天的心得

《22 世紀衛星》電子報從今年 1 月 3 日開始定期發行，至今剛好 50 天，我得說這是我在寫作生涯中前所未有的體驗。過去我的客戶都是邀稿的唱片公司或雜誌社，我的價值完全反映在固定的稿費上，我無法得知未端讀者的反應、也不清楚我寫的內容對他們有什麼意義。這份電子報讓我第一次知道，原來會有讀者願意直接為我的寫作付費、願意參與我所提出的微型創業計劃。雖然目前我還遠遠無法以此維生，但卻親身體會到寫作者不一定要成為既有媒體的打工仔，不用依附他人卻可以得到更多的自由。

但是在自由之外，自立門戶當然伴隨著更多責任與煩惱。Ben Thompson 接受《Acquired》podcast 訪問時表示，他真正賣給讀者的其實是持之以恆。寫作者必須戰戰兢兢維持產品交付的時程與品質，否則「你創作的任何內容都有可能造成顧客流失」。

一年前我開始構思《22 世紀衛星》的藍圖時，便打定主意要捨棄最熱門的 Substack，改採用客製程度較高、網站閱讀體驗較全面的 Ghost。前者為抽成制；後者依訂閱人數級距收取固定費用，即使無人訂閱也需支付每月 9 美元的底價。Ghost 提供的金流只有 Stripe 和 PayPal，用前者營業需有美國銀行帳戶或地址，後者則因政策因素無法在台灣境內交易（我們目前採用的方法是多加一個介於 Stripe 和台灣帳戶之間的 Payoneer 帳戶，但也意謂著所有收益皆產生兩次手續費）。上述這些都是單純作為供稿作家不用負擔的固定營運成本，若計入寫作所需的付費資訊來源，《22 世紀衛星》目前單月固定成本約在台幣 4,000 元上下。

本文開頭提到，《22 世紀衛星》在服務的是一個過去從未存在的市場，因此我們很難在這個階段完美地定義客戶樣貌與產品方向，只能一邊執行一邊驗證想像。Cherie Hu 說：「在發展專案的初期遇到的一大障礙，就是為潛在客戶提供誘因與價值主張。並非所有人都會遇到這個問題，簡單來說我那時候雖然做的是商業出版，但感覺起來卻像是慈善捐款。」這種利他與實用的衝突，也同樣出現在這個階段的《22 世紀衛星》。我們希望這份電子報可以提供實用的資訊，但這裡的「實用」程度可能無法與能夠直接促進消費或有助於投資決策的媒體相提並論，因此我們免不了寫下像「如果你喜歡我們的內容，請以行動支持我們」這樣的柔性訴求。然而我們希望這種產品的打磨過程對於付費讀者來說，能像是證明自己眼光的投資人、或從日本地方偶像一路支持到上京走紅的粉絲。一如我們在第 1 期時所說：「彼此有一項簡單而具體的共識甚至契約，以此為基礎來定義這樣的互動關係」，在這樣的共識下，讀者可以大膽回饋意見，作者則以一次次迭代作為回應。只要足夠長的時間，我想這樣的共識可以改寫這個年代的網路互動、媒體與寫作的樣貌。