音樂電子報寫作的機會與實踐

上週，我以個人脈絡回顧了台灣音樂寫作的盛世與當前困境。今天我們進一步來談談電子報這種看似古老的形式如何帶來新的機會。首先，我想分享一下創辦這份電子報的初衷。

我為何創辦《22 世紀衛星》？

爵士樂評人泰德・喬亞（Ted Gioia）本月初以〈文情咨文〉（The State of the Culture）為題，寫道：

總統每年都會向國會兩院與百萬名螢幕前觀眾發表「國情咨文」（The State of the Union）演說。這是美國憲法賦予總統的義務。不過我對政治不大熱衷。我有興趣的演說是「文情咨文」──對於音樂、寫作、藝術、媒體、電影等的深刻檢討。過程不留情面。我會願意付錢聽這場演說。文化的重要性不亞於政治，甚至可能在其之上。如今，我們需要有人說出刺耳的真相。但有誰夠格來講「文情咨文」？你能叫媒體來評價媒體嗎？你能期待音樂產業去評估音樂產業嗎？真相的炸彈有可能在奧斯卡紅毯上炸開嗎？得要有一位局外人來做這場演說。但這位局外人必須了解局內人究竟在做什麼。我不大確定誰符合資格。所以在無計可施的情形下，我得自己來講「文情咨文」。在更適合的人選登台之前，你們也只能將就聽我的。雖然我不盡完美，但起碼我站出來了。

我創辦《22 世紀衛星》，出於很類似的心情。這幾年來我大量觀察國際音樂產業動態，他們知識分享的廣度與深度、公共討論的嚴謹態度和專業實踐，一再讓我驚嘆。他們比較不會逃避討論敏感議題，但也不會筆戰到往死裡打；如果有人意圖八卦或辱罵，也常會有其他人出來客氣地制止。在事實查核、報導寫作上，許多媒體與記者皆遵循嚴謹的理論和實務原則。他們的討論面向遠不只是音樂、藝人與文化本身，也關心產業的權力結構、總體經濟的影響、科技應用等各種議題。擁有知識和專業的人們，會勇於站出來負起釐清資訊的責任。許多人把公開發言視為自己專業生涯軌跡的一部份，較少有人匿名說閒話。

當然這些很可能出於抽樣偏誤，甚至在其他產業並非新鮮事，但對我來說已足夠美好。如果你身在其他產業，可能很難想像台灣音樂產業的封閉程度。至少我觀察到在行銷和科技業（這兩項是我自己在工作上涉足較多）都有健康的專業知識分享環境，科技業尤其具備撰寫精準技術文件與知識管理的傳統。換言之，我有辦法上網自學寫程式和開一間科技新創公司，但我沒有辦法自學台灣音樂產業的種種大小事。

我大概可以確定，分享與討論產業知識的願景是台灣音樂產業現在極少數人在做的事；但以產品規劃的角度來看，這可能是一個不存在的市場和需求，我很難得知到底有誰需要它。然而我的想法是：要推銷一項市場上沒有的產品，總得先做了，別人才知道它大概是什麼模樣，我也才會知道有沒有人需要。雖然我肯定不是各項議題最專業、最內行的人選，但也許還算是剛好站在圈內與圈外交會的微妙地帶，而且是我自己想要看到這樣的內容，那麼就暫時先讓我來填補這個缺口吧。

那麼，電子報這項形式究竟如何能夠達成這些願景呢？

電子報的復興

我想對於很多台灣人來說，今日的電子報大概絕大多數都是行銷廣告或所謂的「EDM」了。但電子報本來就只是載體，廣告只是其中的一種內容形式。美國新聞媒體的訂閱制發展成熟，《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）等各大綜合型媒體皆有五花八門的電子報可供訂閱，傳統音樂媒體如《告示牌》（Billboard）、《滾石》（Rolling Stone）也會寄送當日重要新聞給訂戶。不過這些都比較屬於導流的文摘性質，意思是他們的內容多到無法在電子報內完整呈現、加上網站才有完善的廣告版位得以變現，因此只能在電子報內嵌許多連結，希望訂戶點進連結到網站閱讀。

台灣最早的商業電子報平台，公認是詹宏志於 2000 年創辦卻短命收攤的「明日報」，接著是 PChome 個人新聞台，當時音樂類就有小樹經營的《抹片檢查》，隨後則進入無名小站、痞客幫、樂多日誌的部落格年代。不過此時的電子報是一種「全民記者」的概念，電子報作者（PChome 個人新聞台稱為「台長」）也缺乏能夠變現的商業模式。

2004 年《遠見》雜誌如此描述當時的場景：

2000年創刊的明日報，可說是個人新聞台的濫殤。當時創辦人詹宏志是以一個「全民記者」的概念，認為每個人身邊的東西都可以發展成為新聞，而不只局限於媒體和記者報導的內容。不過後來的發展卻偏離了原先的目標，變成個人心情日記為主的平台。
　
政大新聞系副教授吳筱玫指出，現在美國已經出現具明顯影響力的網誌（Blog），與我們的個人新聞台類似，不過是以政治和新聞評論的內容為主，與台灣的私領域風格大異其趣。

歐美關注公領域、台灣則著墨私領域的區別，不只存在電子報和部落格，也反映在社群媒體、聊天軟體的使用上。

近年來興起的是另一種形式：要傳達的內容本身就在電子報裡，電子報的訂閱本身即是核心商業模式。這些電子報經營者多半是個別的記者或作家，而非傳統的媒體公司。23 年前詹宏志可能看見的是一種公眾使用網路的願景，其他跟進的公司則看見一種廣告變現的機會。但是如今提供電子報服務的公司不同，他們不是想像全民記者或一般人的心情日記，而是要實質解決專業寫作者遇到的問題。電子報的定位因此有一部份從行銷工具轉變為 B2B2C 的創作者工具。

媒體與藝文創意產業在過去二十年深受數位化影響，在舊有結構下變得愈來愈難生存，於是近年興起了以重視創作價值、確保創作收入、也強調粉絲價值的「創作者經濟」（creator economy）風潮，現今這種進化過的電子報僅是其中一環。2013 年就成立的訂閱制平台 Patreon 可說是創作者經濟先驅之一，創作者有的寫電子報、有的經營課程、製作影片或 podcast，訂閱費用與方案全由創作者自行決定。其 CEO 傑克・康特（Jack Conte）為音樂人出身，他接受媒體訪問時表示創業的起心動念是某一次自掏腰包一萬美元製作 MV，刷爆了兩張信用卡，三個月不眠不休的工作。

我還記得那一夜上傳 MV 前的心情。我發現，雖然把 MV 放上 YouTube 後可以獲得百萬點閱，但我從 YouTube 拿到的收益卻可能是 160 美元。我記得我心裡這麼想：「這種鳥事要持續到什麼時候？」

寫作雖然幾乎是無本生意，但賺到流量卻賺不到錢的心情大同小異。

受惠於現代電子報工具最多的，或許是媒體公司出身的記者與評論人。這些年，除了極少數特例外，媒體寒冬始終未回春，裁員新聞不斷；2023 年整體大環境更加嚴峻，對於所有以廣告為主要營收的企業皆是一大打擊。專業的文字工作者就算能保住飯碗，也難以在職位和收入上有所進展。

付費型音樂電子報《The New Cue》由三位前《Q》音樂雜誌編輯共同經營。其中的 Ted Kessler 曾深刻描寫矗立三十多年的《Q》不敵網路、疫情等接二連三的衝擊，最終等不到收購、只能任其土崩瓦解的景象。他寫道：

當我們憂愁地在網路上滑過數千篇新專輯評論和音樂人訪談、期盼在這一切滿天飛的劣質文章中挖到寶時，所有付費紙本媒體都被吸進那團深淵了。出版商無論好壞，全把東西往裡面丟，但幾乎沒人為此索價。這裡究竟有什麼商業模式？鬼才知道。唯一重要的是用內容攫取人們的注意力，卻忽略了網路廣告的景況比實體廣告來得還糟。幾乎沒有品質控管可言，加上缺乏資源投入，只能以量取勝。

我為了生存而不停寫作，不然我就會沒工作。不只因為我是個什麼也不會的廢物，我的確是沒錯；但也因為不好找工作是我咎由自取的結果。在做出一連串糟透的人生抉擇後，剩下的唯一一條路就只有靠自己寫作活下來。但也可能是那些抉擇在冥冥之中帶我去做我唯一擅長的工作？有可能我在潛意識中早就決定了這條路。

無論說是逃難也好、轉換跑道也好，過去幾年大量的寫作者湧向 Substack、Revue（後為 Twitter 收購，今年初結束營運）、Ghost 等電子報平台，紛紛建立起個人寫作品牌。令人驚喜的是，不少人還真的能累積自己的讀者、甚至賺到比擔任全職記者或自由作家更豐厚的收入。Substack 於 2017 年成立，到了 2021 年估值已超過半隻獨角獸，平台上前十大作者年收入合計達兩千萬美元。出身科技媒體《The Verge》、如今以電子報《The Platformer》專注研究平台經濟的記者 Casey Newton 於 2021 年 9 月回顧經營一年的成長，從中可推估他的年收入約為二十五萬美元，高過康泰納仕（Condé Nast）集團旗下時尚雜誌總編輯薪資。泰德・喬亞今年年初透露，過去一年其電子報讀者人數從七千暴漲到四萬，他說：「我從來沒經歷過一年成長 475% 的事情，除此之外恐怕只有新冠肺炎吧。」

當代付費電子報最成功的始祖及標竿，非分析師 Ben Thompson 於 2013 年創辦的《Stratechery》莫屬，據聞其年收入高達三百萬美元。出身矽谷的他長年定居台北，僅靠一己之力一週可寫三到四篇長文，至今仍維持如此超人式高效率產出。他不使用現成工具，而是自掏腰包架網站，還串連討論區與 podcast。台灣過去最傑出的效法者，則是周欽華創辦的《科技島讀》（2021 年結束營運），也是一人包辦、一週多篇形式及科技新聞分析內容。

我自己的電子報啟蒙，則是美國音樂科技記者兼產業分析家 Cherie Hu 創辦的《Water & Music》。她原本只是當作個人品牌行銷，卻在短短數年內先發展成數據與分析電子報，再進化為龐大的會員制產業研究社群與去中心化自治組織（decentralized autonomous organization，簡稱 DAO）。我們去年與 0x0 共同翻譯的《$STREAM 研究報告》即是 Water & Music 社群的集體研究成果，可以說是《Stratechery》之外的另一種典範。

Cherie Hu 曾寫下第一年執行付費電子報專案的寶貴心得，你可以閱讀我的譯文以了解她對這項商業模式的完整思考。

當然，在這波電子報復興潮中，並非所有創作者都是專業寫作者，也有各行各業的人利用這樣的現代數位工具作為與粉絲聯繫、建立關係、表達想法的管道。比如本月初出席新一代 NBA 得分王勒布朗・詹姆斯（LeBron James）加冕儀式的傳奇球星賈霸（Kareem Abdul-Jabbar），高齡 75 歲的他就有經營自己的電子報。台灣的數學搖滾樂團大象體操也自 2021 年中開始發送會員專屬的電子報，貝斯手張凱婷接受我們採訪時說明了背後的動機與心得：